استراتژی بازاریابی و محتوایی را به شکل موازی پیش ببرید

استراتژی محتوایی و استراتژی بازاریابی از اصطلاحات مهم در فضا دیجیتال مارکتینگ هستند. البته برخی افراد به اشتباه این دو اصطلاح را به جای دیگری به کار می‌برند یا زیر مجموعه هم قرار می‌دهند. در صورتی که هر کدام از این دو استراتژی تعاریف مستقل به خود را دارند. گاهی می‌توان با توجه به استراتژی بازاریابی و اهداف کلی آن، استراتژی محتوایی را استخراج کرد. گاهی نیز می‌توان از خروجی‌های استراتژی محتوایی، برنامه استراتژی بازاریابی را تدوین کرد. این در حالی است که در استراتژی بازاریابی مواردی مانند تحقیقات بازار و سگمنتیشن بازار و در استراتژی محتوایی مواردی نظیر تحقیقات تحلیل محتوا، استراتژی بازاریابی محتوا و … انجام می‌شود.

تعریف استراتژی محتوایی از نگاه سایت هاب اسپات (Hub Spot):

با این تعاریف می‌توان نتیجه گرفت در استراتژی بازاریابی، بازار هدف و مخاطبان، مزیت‌های رقابتی نسبت به رقبا، درک نیاز مشتری، کانال‌های ارتباطی با آنان، نحوه تبلیغات و … شناسایی و تحلیل می‌شوند. در حالی که در استراتژی محتوایی، چگونگی انجام این موارد از طریق محتوا مورد بررسی قرار می‌گیرد. اینکه برای کدام بازار و مخاطبان هدف، از چه کانال‌هایی و با چه قالب تبلیغاتی، محتوا مورد نظر منتشر شود. نقطه مشترک این دو استراتژی را می‌توان استراتژی بازاریابی محتوا دانست.

زمانی که استراتژی محتوایی تدوین شود، ساختار محتوا یک کسب و کار شکل می‌گیرد. یعنی با اشراف کامل بر اکوسیستم آن کسب و کار، بازار، مخاطبان، رقبا، پتانسیل‌های شبکه‌های اجتماعی، کانال‌های توزیع محتوا و …، استراتژی محتوایی تدوین می‌شود.

به عنوان مثال یک تولید کننده گیاهان آپارتمانی قصد دارد محصولات خود را به صورت آنلاین به فروش برساند. او ابتدا باید بازار هدف خود را شناسایی کند. مثلا یکی از بازارهای هدف این محصول کلان‌شهرها هستند. بخشی از مخاطبان این بازار بانوان خانه‌داری هستند که به گیاهان اپارتمانی علاقه دارند. این در حالی است که اکثر این بانوان در اینستاگرام پیج‌های آشپزی را دنبال می‌کنند. همچنین زمان کافی برای مطالعه محتواهای طولانی در این خصوص را ندارند.

پس می‌توان بخشی از برنامه‌های بازاریابی را با دادن تبلیغات به بلاگرهای آشپزی تدوین کرد. همچنین می‌توان با راه‌اندازی یک پیج اینستاگرامی، عکس و فیلم‌های آموزشی کوتاه در خصوص گیاهان آپارتمانی را داخل آن قرار داد و از طریق محتوا به جذب این گروه از پرسونا پرداخت. با این مثال می‌توان گفت لازم است قسمتی از تمرکز بازاریابان این حوزه بر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرمارکتینگ معطوف شود و برای آن برنامه‌ریزی کنند. این نمونه‌ای از هدفمند شدن برنامه بازاریابی با استراتژی محتوایی بود. شما هم می‌توانید برای کسب و کار خود این روش را امتحان کنید.

شما می‌توانید برای این کار از اهداف برنامه بازاریابی کمک بگیرید. تصور کنید یکی از اهداف برنامه بازاریابی شما افزایش 100 درصدی فروش است. این در حالی است که نرخ تبدیل (Conversion Rate) شبکه های اجتماعی شما 0.1 است. یعنی به ازای هر 10 نفری که جذب شبکه‌های اجتماعی می‌شوند، یک نفر محصولات شما را می‌خرد و یا از خدمات شما استفاده می‌کند. با این حساب اگر بتوانید این نرخ تبدیل را به  0.2 افزایش دهید، می‌توانید به هدف بازاریابی خود برسید.

برای این کار شما باید تبلیغات شبکه‌های اجتماعی را افزایش دهید همچنین بازارهایی که هنوز از محصولات شما مطلع نیستند را شناسایی کنید. شناسایی بازارهای ناشناخته منوط به تدوین استراتژی محتوایی مناسب برای آن بازار است. یعنی باید مخاطبان آن حوزه را بشناسید و رفتار آنان را تحلیل کنید. به عبارتی همان کاری که برای فروش گیاهان آپارتمانی گفته شد را برای مخاطبان آن بازار انجام دهید. با این کار می‌توانید میزان بازدید از شبکه‌های اجتماعیتان را بالا ببرید و به دنبال آن نرخ تبدیل کسب و کارتان را افزایش دهید. البته این یکی از کارهایی است که شما می‌توانید برای افزایش نرخ تبدیل انجام دهید. مواردی مانند راه‌اندازی کمپین‌های محتوایی، رپورتاژآگهی، تدوین نقشه سفر مشتری و … از دیگر راه‌های افزایش نرخ تبدیل به شمار می‌روند.

1) چه کسی محتوا شما را خواهند خواند؟

این اساسی‌ترین سوالی است که می‌توان با پاسخ به آن کمک بزرگی به تدوین استراتژی محتوایی کرد. وقتی شما یک فروشگاه لباس دخترانه تاسیس کرده‌اید یعنی اکثر مخاطبان شما دختران نوجوان هستند. پس تمامی محصولات، دکوراسیون، تبلیغات و … با محوریت این پرسونا از مخاطبان شما انجام می‌شود. در تدوین استراتژی محتوایی نیز دقیقا به همین شکل عمل می‌شود. در نتیجه گام اول انتخاب بازار هدف و شناسایی پرسونا مورد نظر است.

2) محتوا شما چه مشکلی از مخاطب را حل خواهد کرد؟

قبل از جواب به این پرسش به این جمله فکر کنید. «گوگل پر است از محتواهای غیر کاربردی». صرفا تولیدکننده محتوا بلاگ یا شبکه‌های اجتماعی نباشید. باید مانند مربی در کنار مخاطبانتان باشید تا بتوانند با دیدن یا شنیدن محتوا شما، مشکلشان را حل کنند. محتوا آموزشی، اعتبار شما نزد کاربران را افزایش می‌دهد.

3) مزیت رقابتی محتوا شما چیست؟

وقتی یک کلمه را در گوگل سرچ می‌کنید، ده‌ها صفحه که در هر کدام ده لینک سایت وجود دارد به شما پیشنهاد می‌شود. به این فکر کنید که در بین صدها لینک، چه چیزی شما را نسبت به سایرین متفاوت جلو می‌دهد. این همان مزیت رقابتی شما در محتواست.

4) چه قالبی برای محتوا انتخاب کرده‌اید؟

توجه داشته باشید که هر کانال محتوایی اعم از سایت، شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها، رسانه و … قالب‌های محتوایی خاص خودشان را دارند. پس قبل از اینکه برای محتواهایتان قالبی انتخاب کنید بهتر است به این فکر کنید که مخاطبان شما بیشتر در کجا حضور دارند. پادکست، ویدیو، متن، عکس، موشن‌گرافی و … قالب‌های محتوایی هستند که هر کدام در کانال‌های محتوایی گوناگون قابلیت‌های متفاوتی را عرضه می‌کنند.

5) محتوا را در چه کانال‌هایی منتشر می‌کنید؟

مشخص کردن پرسونا هدف می‌تواند تعیین کننده کانال‌های انتشاری باشند. اگر مخاطبان شما علاقه‌مند به ویدیوهای طولانی هستند، آپارات و یوتویوپ گزینه مناسبی برای آنان است. اگر به دنبال محتوا سرگرم کننده‌اند، اینستاگرام می‌تواند کانال انتشار خوبی باشد. همچنین تلگرام و توئیتر برای محتواهای کوتاه با چاشنی مزاح و کنایه، کانال‌های مناسبی هستند. سایر کانال‌های ارتباطی نیز شرایط خاص خودش را دارد.

6) چگونه محتوا را مدیریت و منتشر می‌کنید؟

یکی از ابزارهایی که می‌تواند به شما در مدیریت و نشر محتوا کمک کند، تقویم محتوایی است. البته روش‌های دیگری نیز برای مدیریت محتوا وجود دارد. اما نکته حائز اهمیت، نظم در محتوا است.

پاسخ به این سوالات می‌تواند دید ما را نسبت به تدوین استراتژی محتوایی باز تر کند. به نحوی که گام موثری در تدوین آن برداریم. همچنین می‌تواند راه رسیدن به یک استراتژی بازاریابی را هموار کند تا مدیران یک مجموعه با جزئیات بیشتری به پیاده سازی آن بپردازند. پاسخ به این سوالات ما را در شناخت بازار، تحقیقات بازار، تحقیقات تحلیل محتوا کمک می‌کند.

در این مطلب قصد داشتیم تا استراتژی محتوایی و استراتژی بازاریابی را با هم مقایسه کنیم. اما دانستیم که این دو اصطلاح در عین مستقل بودن، ارتباطات بسیاری با هم دارند. به نحوی که می‌توان مانند یک چرخه از خروجی هر کدام برای تدوین دیگری استفاده کرد.

البته باید توجه داشت که این تقسیم‌بندی‌ها صرفا برای فهم بهتر و سهولت در برنامه‌ریزی صورت می‌گیرد وگرنه تمامی اجزا یک کسب و کار مانند یک پیکر در کنار هم دیده می‌شوند و ایجاد هم‌افزایی می‌کنند. به عبارتی جدا کردن استراتژی بازاریابی از استراتژی محتوایی صرفا برای اشراف بر موضوع است و تلاش تمامی آن‌ها در کنار هم منجر به موفقیت یک کسب و کار می‌شود.