آنالیز رقبا
یکی از محورهای اصلی در مباحث کسب و کاری از قدیم تا به امروز، موضوع رقیب، رقیب‌شناسی و تحلیل رقبا است. این در حالی است که طی سال‌های گذشته با گسترش فضا دیجیتال‌مارکتینگ و آنلاین شدن کسب و کارها، این واژه شکل تازه‌ای به خود گرفته است. هر کسی که در فضا آنلاین و دیجیتال مارکتینگ فعالیت کمی هم داشته با واژه آنالیز رقبا، تحلیل رقبا و یا آنالیز رقبا در اینستاگرام آشنایی دارد.
برای موفقیت در هر کسب و کار، ابتدا باید بدانیم رقیب کیست، انواع آن کدامند و چگونه رقبا را تحلیل و از خروجی آن استفاده کنیم.
رقیب کیست؟
چه کسی را به عنوان رقیب در نظر بگیریم؟
به دلیل همپوشانی‌های بسیار زیادی که در عرصه کسب و کار و به خصوص دیجیتال مارکتینگ وجود دارد، نمی‌توان تعریف درست و کاملی از رقیب ارائه کرد. چرا که امکان دارد یک سازمان در بازار هدف شما نباشد ولی به دلیل آنکه می‌تواند مشتریان شما را به سمت خودش جذب کند به عنوان رقیبتان محسوب شود. به همین دلیل برای آنکه درک درستی از رقبا پیدا کنید باید به جای توجه به محصولات و بازار مشترک، به درک نیازهای مشترک مخاطبان بپردازید. اجازه دهید با یک مثال به شرح بهتر این موضوع بپردازیم.
به نظر شما رقبا یک شهربازی چه کسانی هستند؟ در نگاه اول می‌توان گفت سایر شهربازی‌های موجود در همان شهر، رقبا آن شهربازی محسوب می‌شوند. این پاسخ زمانی درست است که از نگاه بازار و محصول به آن دیده شود. اما اگر نیاز مخاطبان را شناسایی کنید، به رقیبا بیشتری می‌رسیم. چرا که مشتریان یک شهربازی برای گذراندن وقت، تفریح و سرگرمی به شهربازی می‌روند. پس هر کسب و کاری که بتواند موجبات تفریح و سرگرمی را برای آن مشتریان فراهم کند، رقیب شهربازی تلقی می‌شوند. با این حساب تمامی پارک‌ها، سینماها و حتی کافه‌ها نیز می‌توانند رقیب یک شهربازی محسوب شوند. شاید به همین دلیل است که صاحبان کسب و کارها در صورت توانایی، خدمات بیشتری را پوشش می‌دهند. مثلا در همین مثال در اکثر شهربازی‌ها، سینماهای سه بعدی، کافه و رستوران، فضا مناسب برای نشستن افراد و … نیز فراهم شده است.
تحلیل رقیب قبل از ورود به کسب و کار
یکی از مواردی که در تحقیقات بازار باید به صورت جدی به آن توجه شود تحلیل رقبا است. چرا که بسیاری از اقدامات و اخذ تصمیمات یک کسب و کار منوط به تحلیل و درک درست از رقیب می‌باشد. اما تحلیل رقبا قبل از ورود به کسب و کار چه کمکی به شما می‌کند؟
- منجر می‌شود که استانداردها یا قوانین آن صنعت را بشناسید و درک بهتری نسبت به آن کسب کنید.
- می‌توانید مزیت رقابتی کسب و کارتان را کشف و قبل از ورود به بازار آن را تقویت کنید.
- تحلیل رقیب به کشف بازارهای دست نخورده کمک می‌کند. به عبارتی می‌توان از طریق انتخاب بازار گوشه‌ای (نیچ مارکتینگ)، خدمات و محصولاتتان را در بازار اقیانوس آبی ارائه کنید.
- با نیاز و خواسته مشتری بهتر آشنا می‌شوید. به شکلی که می‌توانید نیاز پنهان مشتری را که توسط رقبا پوشش داده نشده است، درک کنید و برای آن راه حلی مناسب ارائه دهید.
- تحلیل رقبا به شما کمک می‌کند تا رشد کسب و کارتان را نسبت به رقبا و بازار بسنجید.
انواع رقبا
الف) رقبا سنتی: رقیبانی که قبل از ورود شما در بازار حضور داشتند. رهبران بازار و برخی از دنباله‌رو ها در این دسته قرار دارند. استراتژی‌های تدافعی مانند کاهش سود می‌تواند در رویارویی با این رقبا کارساز باشد.
ب) رقبا هم سطح: این رقیبا از نظر فروش، تعداد پرسنل، نحوه ارائه محصولات و … شبیه شما هستند. تعامل مستمر و یا دوری از آنها دو استراتژی مناسب برای رویارویی با این دسته رقبا محسوب می‌شوند.
ج) رقبا تازه وارد: شرکت‌های نوپا و استارتاپ‌ها در این گروه قرار می‌گیرند. این رقبا معمولا با یک ارزش افزوده و یا خلاقیت پا به میدان می‌گذارند. عدم توجه به این دسته از رقبا می‌تواند در بلند مدت، سازمان شما را زمین‌گیر کند.
د) رقبا آینده: این رقبا گرچه وجود فیزیکی ندارند اما می‌توان با بررسی نیاز برآورده نشده مخاطبان، وجود آنان در آینده را حدس زد. اگر شما به نیاز برآورده نشده مخاطبانتان پاسخ مناسبی ارائه نکنید، این کار توسط رقبا در آینده انجام خواهد شد.
مراحل انجام تحلیل رقبا برای کسب و کارها
آنالیز رقبا چشم انداز مناسبی از روند بازار به شما ارئه می‌کند. چشم اندازی که می‌توان به واسطه آن بینش مناسبی نسبت به توسعه کسب و کارتان پیدا کنید. فرایند تحلیل رقیب، فرآیند بررسی برندهای مشابه در یک صنعت برای به دست آوردن بینشی در مورد پیشنهادات، نام تجاری، فروش و رویکردهای بازاریابی آنها است.
به همین جهت لازم است تا با مراحل تحلیل رقبا آشنا شوید:
الف) دریابید رقبا شما دقیقا چه کسانی هستند
همان طور که گفته شد نباید محوریت شناسایی رقبا، محصولات و بازارهای مشابه باشد. بلکه سعی کنید نیاز اصلی مخاطب را شناسایی کنید. سپس هر کسب و کاری که می‌تواند به آن نیاز پاسخ مناسبی دهد رقیب شما محسوب می‌شود. بعد از آن می‌توانید رقبا را به رقبا فعلی، آینده و بالقوه تقسیم بندی کنید و برای هر یک برنامه ریزی نمایید.
ب) ساختار تجاری رقبا را بررسی کنید؟
توجه کنید رقبا شما از چه طریقی کسب درآمد می‌کنند. آیا شرکت‌های سهامی هستند و یا به صورت خصوصی فعالیت می‌کنند. همچنین می‌توانید با مطالعه گزارشات سالیانه آنان، به سهم بازار حدودی رقبا دست پیدا کنید. بررسی کنید چند سال است که به فعالیت پرداخته‌اند، چه تعداد کارمند دارند و مدیران آنان چه کسانی هستند.
ج) بدانید دقیقا در چه حوزه‌ای به ارائه خدمت پرداخته‌اند.
برای آنکه این مطلب برای شما روشن شود تصور کنید اگر کسب و کار شما نبود، مشتریان شما سراغ چه کسب و کارهایی می‌رفتند؟ با این روش می‌توانید بازار و مشتریان هدفتان را شناسایی کنید. چه میزان از محصولات و خدماتی که آنان ارائه می‌دهند با محصولات و خدمات شما همپوشانی دارد؟
د) ارزش پیشنهادی رقبا
اینکه چرا مشتریان، یک محصول را به جای خرید از شما از رقبا شما می‌خرند، می‌تواند همان ارزش پیشنهادی رقبا باشد. برای پیدا کردن ارزش پیشنهادی رقبا می‌توانید صفحات “درباره ما” سایت آنان را مطالعه کنید. به شعار و نحوه ارائه خدمات رقبا دقت کنید. همچنین بررسی شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به شما در این زمینه کمک کند. به عبارتی توجه کنید رقبا چه دردی از مشتریانشان را درمان می‌کنند.
ه) تلاش‌های بازاریابی رقبا را بررسی کنید
شبکه‌های اجتماعی، شرکا تجاری، تبلیغات دیجیتال و سنتی، رسانه‌ها، کانال‌های بازاریابی، محتوا‌های تولیدی و … نمونه‌هایی از خروجی بازاریابی رقبا محسوب می‌شوند.
ی) سفر مشتری رقبا
تلاش کنید یک بار به عنوان مشتری از محصولات و خدمات رقبا استفاده کنید. مسیر خرید و یا ورود به سایت آنان را طی کنید. توجه کنید از زمانی که قصد استفاده از خدمات رقبا را دارید تا زمانی که از آن خدمت استفاده می‌کنید یا آن را می‌خرید، چه مراحلی را طی می‌کنید.
نقش آنالیز رقبا در تدوین استراتژی محتوایی
1) تعیین استراتژی قیمت‌گذاری و نحوه پرداخت
اگر شما بتوانید رقبا کسب و کارتان را از نظر قیمت‌گذاری آنالیز کنید، این امر هم در فرآیند بازاریابی و هم در تولید محتوا هدفمند به شما کمک می‌کند. به بازار خودروهای چینی دقت کنید. مشتریان این بازار افرادی هستند که درآمد بالاتری نسبت به میانگین درآمد جامعه دارند اما قدرت خرید ماشین‌های گرانقیمت اروپایی را ندارند. به همین دلیل است که بیشتر کمپانی‌های خودرو چینی محصولات خود را به صورت اقساطی ارائه می‌دهند. همین موضوع را می‌توان در استراتژی محتوایی این سازمان‌ها مشاهده کرد. زمانی که در تبلیغات خود به خرید آسان با اقساط طولانی مدت اشاره می‌کنند.
2) انتخاب کانال انتشار محتوا
برای انتخاب کانال‌های انتشار محتوا هم می‌توانید مانند رقیب عمل کنید و هم می‌توانید محتوا خود را در کانال‌هایی نشر دهید که رقبا حضور ندارند. انتخاب مورد اول این امکان را برای شما فراهم می‌کند که به سادگی به گروه مخاطبان هدفتان دسترسی پیدا کنید اما کار دشواری برای رقابت با رقبا دارید. در انتخاب مورد دوم نیز گرچه عرصه از وجود رقبا خالی است اما به همان نسبت مشتریان نیز در آن کانال‌ها کمتر حضور دارند. می‌توان آنالیز رقبا در اینستاگرام را نمونه تحلیل رقبا در کانال انتشار محتوا دانست.
3) مزیت رقابتی
اگر یک مزیت رقابتی خوب نسبت به سایر رقبا دارید از آن در استراتژی محتوایی خود استفاده کنید. مشتریان باید متوجه وجه تفاوت ارزش افزوده شما نسبت به سایر رقبا شوند. محتوا بهترین گزینه برای نمایش این ارزش افزوده محسوب می‌شود.
4) نیچ‌مارکتینگ
شاید محصولات ، نحوه ارائه خدمت، قیمت‌گذاری و حتی مشتریان شما مشابه رقبا باشد اما می‌توانید آنها را به شکل ویژه و متفاوت از رقبا ارائه دهید. به عبارتی بازاریابی گوشه‌ای یا نیچ مارکتینگ را در استراتژی محتوایی خود استفاده کنید. خلاقیت در تبلیغ، انتخاب لحن نزدیک به پرسونا، ارائه ارزش افزوده در محتوا نمونه‌هایی از این موارد محسوب می‌شود.
5) طراحی محصول
یکی از ارکان تحلیل رقبا، آنالیز محصولات رقبا می‌باشد. طراحی محصول می‌تواند شامل طراحی کالا فیزیکی، طراحی خدمات، طراحی بسترهای آنلاین مثل سایت و شبکه‌های اجتماعی و … باشد. به عبارتی با آنالیز رقبا می‌توانیم از نقاط قوت رقبا در محصولات مذکور استفاده کنیم و نقاط ضعف آنها را در کار خودمان بهبود بخشیم.
سخن پایانی:
رقبا گرچه می‌توانند مانع کسب و کار شما شوند اما در بسیاری از موارد کار شما را آسان می‌کنند. رقبا سنتی و هم‌سطح شما با تلاش‌هایی که در جهت پیشبرد کار خودشان انجام داده‌اند، راه را برای شما هموار کرده‌اند. رقبا تازه وارد نیز کسب و کار شما را از حالت سکون خارج می‌کنند و همین امر می‌تواند به شما در پیدا کردن بازارهای جدید و مشتریان تازه کمک کند. در مسیر آنالیز رقیب دقت کنید چه چیزی باعث پیشرفت و توسعه کار رقبا شده است. شما نیز با انتخاب همان اما با روش خلاقانه‌تر، کسب و کارتان را رونق دهید. تحلیل رقبا یکی از گام‌های مهم و حیاتی در تحقیقات بازار است. از تحلیل رقبا می‌توان در تحقیقات بازاریابی و همچنین تحقیقات محتوایی استفاده کرد.
