برندینگ و برند در محتوا (مدل حلزونی برند) + تمپلیت و ویدیو

هدف از ایجاد یک برند، رسیدن به یک گزینه و تصویر مطلوب نزد مخاطبان هدف کسب و کار است. به نوعی می‌توان گفت که تصویر مخاطبانتان از کسب و کار و خدمات شما و نحوه ایجاد این تصویر از نکات بسیار کلیدی در مفهوم برندینگ هستند. به طور خلاصه، برندسازی فرآیند تحقیق، توسعه و به کارگیری یک ویژگی متمایز یا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها در سازمان شما است تا مشتریان هدفتان بتوانند، بین برند و محصولات و خدمات شما، ارتباط برقرار کنند. اما چطور باید این تصویر و ارتباط را بسازیم؟ در مدل حلزونی برند (مدل PSD) در سه مرحله 1- برنامه‌ریزی، 2- نماد سازی (ارائه و برند در محتوا) و 3- توسعه و بهبود، این تصویر و ایجاد ارتباط قوی بین برند و تصویر مخاطبان را ایجاد می‌کنیم. در ادامه، درباره دو مفهموم مهم تفاوت برندینگ و بازاریابی و همینطور برند در محتوا صحبت می‌کنیم و سپس مدل حلزونی برند (مدل PSD) را تشریح خواهیم کرد

برای آشنایی بیشتر با مفهوم و مدل حلزونی برند، ویدیوهای زیر را مشاهده کنید.

با رشد و توسعه یک کسب و کار، بازاریابی و برندینگ پیچیده‌تر می‌شوند. در واقع پیچیدگی از این نظر که باید تفاوت این دو را بشناسیم و در کمپین‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی تصویر درستی را متناسب با تصویر واقعی برندمان به مشتریان معرفی کنیم. برندینگ و بازاریابی هر دو از مفاهیم بسیار مهم در حوزه کسب و کار هستند که اهداف مختلف کسب و کار را توسعه می‌دهند. اما در برندسازی، اقدامات توسعه‌دهنده معمولاً از داستان و هویت کسب و کار حمایت می‌کنند. در بازاریابی، این اقدامات معمولاً محصولات، مشتریان یا سایر ابتکارات یک شرکت را تقویت می‌کنند تا فروش را افزایش دهند.

برند در محتوا از مفاهیم بسیار مهم و جدید در حوزه برندینگ و استراتژی برند است که عموما نقش واسط بین مخاطبان و کسب و کار را ایفا می‌کند. بهتر است این‌طور بگوییم که محتوا مهم‌ترین ابزار ارتباطی بین کسب و کار و مشتریانش می‌باشد. چه در زمانی که مشتریان هنوز با کسب و کار آشنا نشده‌اند (به نوعی غریبه محسوب می‌شوند) و چه حتی در زمانی که آن‌ها تبدیل به مشتریان وفادار شما شده‌اند. دقت داشته‌ باشید که وقتی از محتوا صحبت می‌کنیم، منظور ما سایت، محتوای متنی، ویدیوها و تصاویر، تماس تلفنی، پیام تبلیغاتی، شعار، لوگو، لحن و هر مفهوم مرتبط با محتوا نیز است. بنابراین وقتی که مهم‌ترین ابزار ارتباطی بین مشتری و کسب و کار محتوا باشد، باید تصویر برند خود را نیز با استفاده از همین ابزار برای مشتری بسازیم.

مدل حلزونی برند (مدل PSD) از مدل‌های کامل برای تدوین و اجرای استراتژی برند و ایجاد یک برند بسیار قوی برای کسب و کار می‌باشد. این مدل برآمده از تجربه پروژه‌های مختلف گروه مشاوران سندلوس و ترکیب مدل‌های روز دنیا در زمینه برندینگ بدست آمده ‌است. در این مدل متناسب با سه مرحله زیر از خلق تا توسعه و بهبود یک برند را ایجاد می‌کنیم.

• برنامه ریزی و تدوین استراتژی برند (planing)
• نمادسازی و انتشار برند (symbol یا برند در محتوا)
• توسعه یا اصلاح برند (development)

در ادامه به توضیح این سه گام اساسی و اجزای هر یک خواهیم پرداخت و توضیح مختصری درباره آن‌ها را مطالعه می‌کنید. ضمنا توجه داشته باشید که توضیح کامل و گام به گام این سه مرحله در 10 گام تهیه شده است و برای مشاهده هر گام و ویدیوهای مرتبط با آن می‌توانید نقشه گام‌ها در انتهای متن را دنبال کنید.

1- برنامه ریزی و تدوین استراتژی برند (planing)

این مرحله دقیقا زمانی است که برندی وجود ندارد و به دنبال خلق یک برند هستید. برای خلق یک برند یا بهتر است بگوییم یک شخصیت کسب و کاری باید شناخت مناسبی از بازار، مخاطبان و رقبای خود داشته باشید. البته پیش از هر چیز لازم است که کسب و کارتان را بهتر بشناسید و در ادامه با شناخت خودتان، بازار، مخاطبان و رقبایتان، برنامه‌ریزی برندینگ را انجام دهید و مشخص کنید که قصد ساختن چه تصویری از برند خود را دارید. از مفاهیم کلیدی در این گام می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بررسی بازار: قبل از هر چیز لازم است تا شناخت مناسبی از بازاری که در آن فعالیت می‌کنیم بدست آوریم. این شناخت به تدوین چهارچوب استراتژی برند کمک می‌کند.
• بررسی مخاطبان هدف: در نهایت تصویری که مخاطبان و مشتریان از یک برند در ذهنشان به وجود می‌آید مهم است و برای ساختن تصویر مورد علاقه کسب و کارمان باید آن‌ها را خوب بشناسیم.
• بررسی برندینگ رقبا: بررسی عملکرد رقبا و استراتژی برندینگ آن‌ها می‌تواند، هزینه‌های تست روش‌های مختلف برندینگ را برای ما کاهش دهد.
• ماموریت برند: اهداف یک برند و نحوه برنامه‌ریزی آن برای خدمت به مخاطبان را ماموریت برند می‌نامند. ماموریت برند به مخاطبان کمک می‌کند تا برند شما و نحوه اثرگذاری آن را بهتر بشناسند.
• چشم‌انداز برند: چشم انداز برند بخشی از شخصیت برند شما و بسط ارزش‌های اصلی شما است. به طور کلی، چشم انداز برند هدف واضح تری از اهداف شرکت شما را ارائه می‌دهد که مشتریان می‌توانند انتخاب کنند که تا در صورت همخوانی با آن تعامل داشته باشند.
• اهداف برند: اگر اهداف یک برند مشخص نباشند، علاوه بر مخاطبان، خود صاحبان کسب و کار و اعضای آن‌ هم نمی‌توانند تصویر درستی از برند مجموعه داشته باشند.
• فرهنگ برند: فرهنگ برند سیستمی از باورها، ارزش‌ها، تجربیات و ویژگی‌های مادی یک شرکت است که بین کارکنان و جامعه به اشتراک گذاشته می‌شود.
• هویت برند: این مفهوم از آنچه برند شما می‌گوید، ارزش‌های برند شما، نحوه ارتباط با محصول خود و آنچه می‌خواهید مردم هنگام تعامل با شرکت شما احساس کنند، تشکیل شده است.
• وعده برند: نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در تمام نقاط تماس چه انتظاراتی از یک برند دارند. این به عنوان ارزش بنیادی یک شرکت عمل می‌کند و همه جنبه‌های شرکت را از پیام‌رسانی گرفته تا خدمات به مشتریان شامل می‌شود.
• داستان برند: داستان سرایی برند فرآیند ایجاد یک سری نکات داستانی برای ایجاد ارتباط عاطفی بین برند و مخاطبان هدف آن است. داستان برند خلاصه‌ای از تاریخچه، مأموریت، هدف و ارزش‌های شرکت شما با ساختار روایتی است که آن را زنده می‌کند.
• شخصیت برند: شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود.

2- نمادسازی و انتشار برند (symbol یا برند در محتوا)

پس از مشخص شدن چهارچوب استراتژی و شخصیت برند، باید آن‌ها را در نقاط تماس با مخاطبان قرار دهیم. اگر این کار را نکنیم در واقع مخاطبان، برند ما را نخواهند شناخت. مهم‌ترین ابزار ارتباط بین مخاطبان و یک برند، محتوا می‌باشد و باید سعی کنیم در قالب برند در محتوا و مصداق‌های محتوا، برند خودمان را ساخته و به مخاطبان معرفی کنیم. در ادامه با مفاهیم نمادسازی و مضامینی که باید خروجی شخصیت برندتان را در آن‌ها به نمایش بگذارید، آشنا خواهید شد.

• نام برند: انتخاب نام برای یک برند بسیار اهمیت دارد و برای این کار نیاز به چک‌لیست و طوفان فکری زیادی است.
• انتخاب دامنه: امروزه بدون داشتن سایت، کار بسیاری سختی را برای بقا خواهید داشت. در انتخاب نام دامنه می‌توانید از نام برند استفاده کنید.
• شعار برند: شعار برند، جمله‌ای تاثیرگذار است که روح برند را به کوتاه‌ترین شکل ممکن منتقل می‌کند. شعار یک برند اغلب چیزی فراتر از یک شعار است. این شعار یک وعده، هویت و چشم انداز را در بر می‌گیرد.
• پیام برند: پیام برند چیست؟ پیام برند نحوه صحبت برند شماست. این یک ارتباط ساده در مورد کسب و کار شما است تا ارزش پیشنهادی منحصر به فرد شما (وعده برند شما) را به مخاطبان هدف منتقل کند.
• رنگ برند: رنگ‌های برند پالتی از حدود دو تا چهار رنگ هستند که برای نشان دادن یک سازمان خاص استفاده می‌شود. استفاده مداوم و استراتژیک از رنگ‌های برند می‌تواند آگاهی و تشخیص برند را افزایش دهد. سایت encycolorpedia، بستر مناسبی برای انتخاب رنگ برند می‌باشد.
• لوگو: لوگو نمادی است که از کلمات، تصاویر و رنگ‌ها برای شناسایی یک برند یا محصول تشکیل شده است.
• تایپوگرافی: تایپوگرافی هنر چینش حروف و متن است به گونه‌ای که آن را خوانا، واضح و از نظر بصری برای خواننده جذاب کند. تایپوگرافی شامل سبک، ظاهر و ساختار نوشته است که هدف آن برانگیختن احساسات خاص و انتقال پیام‌های خاص است.
• صدای برند: صدای برند، شخصیت منحصر به فردی است که برند شما به دنیا ارائه می‌دهد. این باید به طور مداوم در تمام کانال‌های ارتباطی شما (رسانه های اجتماعی، وب سایت، پست‌های وبلاگ، ایمیل‌ها، تبلیغات) اجرا شود و نباید تغییر کند.
• لحن برند: راهی که برندها با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند و با صدای برند متفاوت است.
• انتخاب واژگان برند: انتخاب واژگان و نوع آن‌ها بسیار اهمیت دارند و باید متناسب با شخصیت برند کسب و کار باشد.
• فونت برند: انتخاب یک یا چند فونت متناسب با شخصیت یک برند بسیار می‌تواند در معرفی و ایجاد یک تصویر واحد موثر باشد.
• تصاویر و ویدیوهای برند: استراتژی برند باید در تصاویر و ویدیوها نیز مورد استفاده قرار بگیرد و همراستا با شخصیت برند باشد. این نمونه‌ای از برند در محتوا نیز می‌باشد.
• تجربه و رابط کاربری برند: احساس و فرایندی که کاربران هنگام استفاده از یک محصول، برنامه، سیستم یا خدمات برند شما تجربه می‌کنند.
• کتابچه برند: برند بوک یا کتابچه برند، سندی است که برای توصیف هویت برند شرکت شما استفاده می‌شود. این یک راهنمای جامع است که در آن ظاهر هویت برند خود را توصیف می‌کنید، از جمله لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، حروف چاپی، تصاویر، صداها، بوها و…

3- توسعه یا اصلاح برند (development)

پس از برنامه‌ریزی و ساختن نمادهایی از برند و تعمیم آن به محتواهای ارتباطی با مخاطبان، باید سعی کنیم که افراد بیشتری از برند ما آگاه شوند. در واقع باید افراد بیشتری تصویری از برند ما در ذهنشان داشته باشند تا بتوانیم کسب و کار موفق‌تری را داشته باشیم. در این مرحله ممکن است پس از دریافت بازخود مخاطبان یا تغییرات پیش‌بینی نشده، لازم باشد تا اقدامات اصلاحی را در برنامه برندینگ خود ایجاد کنید. یا حتی ممکن است که لازم شود دوباره ریبرند کنید و برندتان را از نو بسازید. این کاملا به کیفیت مراحل قبلی و شناخت شما از بازار و مخاطبان هدفتان بستگی دارد. این مرحله شامل موارد زیر است:

• آگاهی از برند: آگاهی از برند یک اصطلاح بازاریابی برای میزان تشخیص شناخت مخاطبان یک محصول با نام آن برند و میزان آگاهی از آن است.
• کمپین برندینگ و تبلیغات: کمپین‌ها و تبلیغات به توسعه و دیده‌شدن بیشتر یک برند کمک می‌کنند.
• کانال انتشار برند: انتخاب بستری که قصد تبلیغ و انتشار برند خود را در آن دارید بسیار حائز اهمیت است و باید همسو با شخصیت برند شما باشد.
• روابط عمومی: روابط عمومی و استراتژی آن باید متناسب با هویت و شخصیت یک برند به توسعه و ایجاد تصویر مناسب از آن کمک کند.
• بلاگ و سایت: سایت و به خصوص وبلاگ، بستر بسیار مناسبی برای تولید و انتشار محتوای متناسب با برند کسب و کار و رعایت چهارچوب برند در محتوا می‌باشد.
• شبکه‌های اجتماعی: با توجه به فراگیر بودن استفاده از شبکه‌های اجتماعی، بهتر است متناسب با چهارچوب شخصیت برند کسب و کار، در این بسترها حضور داشته باشید.
• سفیر برند: سفیر برند کسی است که یک برند و محصولات آن را در شبکه خود با هدف افزایش آگاهی از برند و کمک به افزایش فروش تبلیغ می‌کند.
• تجربه برند: تجربه برند به درک کلی مشتریان در هنگام تعامل با کسب و کار شما اشاره دارد. این شامل تمام نقاط تماس در سراسر سفر مشتری، از جمله تبلیغات، بازاریابی دیجیتال، محصولات و خدمات مشتریان است.
• موقعیت برند: موقعیت برند به ارزش منحصر به فردی که یک برند به مشتری ارائه می‌دهد اشاره دارد. کسب و کار شما چه میزان در این زمینه موفق بوده ‌است؟
• ارزش ویژه‌ برند: به میزان موفقیت یک کسب و کار در ایجاد تصویر متناسب با شخصیت و هویت خود در ذهن مخاطبان و برداشت درست آن‌ها اشاره دارد.
• اصلاح یا بهبود: با توجه به سنجش موقعیت و ارزش ویژه برند باید تصمیم گرفت که برند نیاز به بهبود یا اصلاح دارد یا خیر؟
• ریبرندینگ: زمانی ممکن است که نیاز باشد اسم و تصویر برند یک کسب و کار را تغییر دهید.
• پرسونال برندینگ: این مفهوم می‌تواند برای مدیران و اعضای یک کسب و کار شکل بگیرد. یعنی آن‌ها برند شخصی خود را بسازند و از آن در راستای ارتقای برند کسب و کار استفاده کنند.

در مدل حلزونی برند (psd) به تشریح سه مرحله بسیار مهم برنامه‌ریزی، نمادسازی و توسعه برند پرداختیم و اجزای هر کدام از آن‌ها را معرفی کردیم. در ادامه و در سایر مراحل طی 10 گام زیر مراحل و تمپلیت‌های عملیاتی‌سازی این مدل را به همراه مثال‌های فراوان ارائه خواهیم داد. در گام بعدی ابتدا باید مخاطبان هدف و بازار برند خود را مورد بررسی قرار دهیم.

برندینگ در یک یا دو مفهوم خلاصه نمی‌شود و ایجاد یک تصویر مناسب و هماهنگ در ذهن مخاطبان، نیاز به صبر و برنامه‌ریزی همه‌جانبه دارد. در مدل حلزونی برندینگ (مدلPSD) در سه مرحله برنامه‌ریزی، نمادسازی و توسعه برند، استراتژی برند منحصر به فرد خودتان را بسازید.