تحلیل بازار و مخاطبان برند به همراه تمپلیت و ویدیو آموزشی

نمی‌توان برای کسب و کارمان به تدوین استراتژی برند بپردازیم بدون آنکه بازار و مخاطبانمان را در نظر نگیریم. در گام قبلی درباره اصول اولیه برندینگ صحبت کردیم و مدل حلزونی برند را توضیح دادیم. در این گام قصد داریم به تحلیل بازار و مخاطبان برند بپردازیم. چرا که در ابتدا باید شناخت خوبی از بازار و مخاطبانی که قرار است با آنان در تعامل باشیم، کسب کنیم، سپس برندمان را به آن‌ها معرفی کنیم. اما قبل از آن بهتر است با مفهوم برند آشنا شویم.

انجمن بازاریابی آمریکا برند را اینچنین تعریف می‌کند:

مثلا زمانی که شما نام برند بنز، گوچی، نایک، مک‌دونالد و … را می‌شنوید، درباره هر کدام از آن‌ها چه ویژگی‌هایی در ذهنتان متواتر می‌شود؟ هر یک از خصوصیات و ویژگی‌هایی که از یک برند در ذهن شما شکل می‌گیرد حاصل انتقال صحیح قابلیت‌ها و ویژگی‌های خاص آن کسب و کار یا محصول به ذهن مخاطبان است. این انتقال صحیح دانش اتفاق نمی‌افتد مگر با شناخت دقیق و تحلیل بازار و مخاطبان برند.

اما چگونه باید بازار و مخاطبان برندمان را بشناسیم؟

اندازه بازار کسب و کارمان را چگونه به دست آوریم و به چه صورت آن را تقسیم‌بندی کنیم؟

مخاطبان هدف و پرسونای برند کسب و کار ما چه کسانی هستند؟

زمانی به این پرسش‌ها می‌توان پاسخ داد که بدانیم دقیقا باید از کجا شروع کنیم و چه مسیری را برای شروع تدوین استراتژی برند کسب و کارمان پیش بگیریم. گروه مشاوران سندلوس برای تسهیل در این امر و شناخت بازار و مخاطبان هدف برند، (در گام دوم از آموزش برندینگ و برند در محتوا)، به طراحی توضیح مدل و تمپلیت تحلیل بازار و مخاطبان برند پرداخته است. در ادامه می‌توانید علاوه بر مشاهده ویدیو آموزشی این تمپلیت، مدل و تمپلیت طراحی شده آن را نیز دریافت کنید.

قطعا هر یک از برندهای بزرگ دنیا، در ابتدا بازار و مخاطبان محدودی داشتند. به همین دلیل برای توسعه برندینگ و جهانی شدن کسب و کارشان، ابتدا به شناسایی و تحلیل بازار و مخاطبان اولیه کسب و کارشان پرداخته‌اند. کسب و کارهای کوچک نیز باید در ابتدا همین رویه را پیش بگیرند. برای این کار لازم است تا 6 مرحله زیر، گام به گام انجام شود:

• تعیین اندازه بازار برند
• تقسیم‌بندی بازار برند (سگمنتیشن بازار)
• شناسایی مخاطبان بالقوه برند
• شناسایی پرسونای هدف برندینگ
• تناسب محصول با پرسوناها
• شروع تدوین استراتژی برند

تعیین اندازه بازار برند

قبل از آنکه کسب و کارها وارد فضای آنلاین شوند، معمولا اندازه بازار آن‌ها محل‌های فیزیکی اطراف فروشگاه‌ها و یا نمایندگی آن‌ها بود. گاهی یک محله، گاهی یک شهر یا گاهی یک کشور اندازه بازار یک کسب و کار محسوب می‌شد. اما پس از ورود کسب و کارها به فضای آنلاین و شروع فروش اینترنتی، مفاهیم اندازه بازار تغییر کرد. دیگر شاخص‌های فیزیکی و میزان دسترسی میدانی به مخاطبان اهمیت نداشت و کسب و کارهایی که برندشان را به مخاطبان بیشتری معرفی می‌کنند، اندازه بازار بزرگتری دارند. به عبارتی تمام مشتریان باالقوه که با محصول یا برند یک کسب و کار آشنا شوند، می‌توانند اندازه بازار آن برند را تعیین کنند.

البته برخی اندازه بازار را میزان ریالی آن در نظر می‌گیرند. اما در نظر گرفتن میزان ریالی اندازه بازار، مورد استفاده در امور بازاریابی و فروش است و در مبحث برندینگ، مشخص شدن تعداد مخاطبان یک کسب و کار کفایت می‌کند.

تقسیم‌بندی بازار برند (سگمنتیشن بازار)

تقسیم‌بندی بازار یکی از روش‌هایی است که منجر می‌شود بودجه یک کسب و کار به شکل هدفمند تخصیص پیدا کند و از انباشت هزینه جلوگیری می‌کند.

در نظر داشته باشید که برندینگ یک عمل همه‌جانبه و یکپارچه است و نمی‌توان برند را صرفا به بخشی از بازار معرفی کرد. اما تقسیم‌بندی بازار به ما کمک می‌کند تا فعالیت‌های برندینگمان را به صورت متمرکز انجام دهیم و هزینه‌های برندینگ را کاهش دهیم. این تقسیم‌بندی می‌تواند بر اساس بخش‌بندی جغرافیایی، بخش‌بندی جمعیت‌شناختی، بخش‌بندی رفتاری و بخش‌بندی روانشناختی صورت پذیرد.

شناسایی مخاطبان بالقوه برند

زمانی که بخش‌بندی بازار انجام شد، باید مخاطبان بالقوه برند کسب و کارتان را شناسایی کنید. مخاطبان برند را می‌توان بر اساس میزان درآمد مخاطبان، میزان دسترسی ما به آن‌ها، میزان نیاز و تقاضای هر بخش از بازار و … شناسایی و تحلیل کرد. مخاطبان بالقوه برند، مخاطبانی هستند که احتمال تعامل بیشتر با آن‌ها وجود دارد. به عبارتی هر فرد یا گروهی که یکبار نام برند و محصولات ما به گوششان خورده باشد و یا با محصولات و برند ما آشنا باشند، مخاطبان بالقوه برند شناخته می‌شوند.

پرسونای هدف برندینگ

پرسونای هدف، گروهی از مخاطبانی هستند که قصد داریم پتانسیل‌ها و تمرکز معرفی و تبلیغات برند را بر روی آنان قرار دهیم. پرسونای هدف، مخاطبانی هستند که آماده استفاده از محصولات و یا آشنایی بیشتر با برند هستند و کافیست راه‌حل مناسبی را برای پاسخگویی به نیاز آن‌ها ارائه دهیم. پرسونای هدف شما که اغلب با مخاطب هدف اشتباه گرفته می‌شود، فراتر از آمارهای جمعیتی و روانشناسی است و بیشتر بر روی نیازهای مشتری، مصرف‌کننده و روند خرید تمرکز می‌کند. وقتی فرآیند خرید آنها را درک کردید و در مورد نیازهای آنها صحبت کردید، می‌توانید برنامه برندینگ خود را پیاده‌سازی کنید.

تناسب محصول با پرسوناها

این جمله را به خاطر داشته باشید:

شاید شما ده‌ها محصول و خدمت داشته باشید و از طرفی چندین پرسونای متفاوت برای کسب و کارتان. در این مواقع لازم است با نگاهی یکپارچه به برند کسب و کارتان، نحوه ارائه هر یک از محصولات و خدمات به گروه‌های مختلف پرسونایی مخاطبان، متفاوت باشد. به عبارتی در نظر داشته باشید در عین ارائه متفاوت محصولات و برند کسب و کارتان به مخاطبان، نمایشی یک دست و یک پارچه از برندتان به آن‌ها ارائه دهید.

شروع تدوین استراتژی برند

زمانی که اندازه بازار برندتان را تعیین کردید و آن را به قسمت‌های کوچکتر بخش‌بندی و تقسیم‌بندی کردید و در ادامه مخاطبان بالقوه و پرسونای هدف کسب و کارتان را شناسایی کردید، زمان آن رسیده است که استراتژی برند کسب و کارتان را تدوین کنید. تدوین استراتژی برند، موضوعی وسیع و جامع است که لازم است در چند بخش مجزا به آن پرداخته شود. اما برای آشنایی بیشتر شما، به آن اشاره می‌کنیم.

استراتژی برندینگ (از نظر تئوری) برنامه‌ای برای توسعه استراتژیک یک برند در راستای استراتژی‌های کسب‌وکار است. موجودی نا‌ملموس که شبیه یک روح در تن کسب و کار شما دمیده می‌شود. مواردی نظیر برنامه‌ریزی برندینگ، بررسی برندینگ رقبا، ماموریت برند، چشم‌انداز برند، اهداف برند، فرهنگ برند، هویت برند، وعده برند، داستان برند، شخصیت برند و … همگی استراتژی یک برند را تشکیل می‌دهند. حتی تحلیل بازار و مخاطبان برند نیز جزئی از استراتژی برند محسوب می‌شوند.

برای درک بهتر موضوعات بیان شده، می‌توانید از تمپلیت تحلیل بازار و مخاطبان برند استفاده و نتایج به دست آمده از تحقیقات برندینگ کسب و کارتان را در این تمپلیت وارد کنید. این تمپلیت را می‌تواند به دیوار اتاق کارتان بچسبانید و یا اکسل آن را در سیستم خود داشته باشید تا هر زمان که اطلاعات جدیدی درباره بازار و مخاطبان برندتان به‌دست آوردید به آن اضافه نمایید.

کار تحلیل بازار و مخاطبان برند به پایان رسید اما هنوز یک تکه از پازل تحقیقات برندینگ باقی مانده تا کامل شود. تحلیل برند رقبا تکه باقی مانده از این پازل است که در گام بعدی به آن پرداخته‌ایم. در نظر نگرفتن اثر رقبا در برندینگ کسب و کارمان، اشتباهی فاحش و بزرگ است که نباید آن را فراموش کنیم. زمانی که بازار، مخاطبان و رقبای برندمان را تحلیل کردیم، می‌توانیم مقدمات برندینگ کسب و کارمان را فراهم کنیم و برندی متفاوت و متمایز از رقبا ارئه دهیم.