برند در محتوا و برندینگ تقویم محتوایی+ویدیو،تمپلیت و مثال

در گام‌های قبلی به تعریف چرخه تقویم محتوایی پرداختیم و از فاز اول آن به  مواردی مانند تحقیقات محتوایی، تحلیل مخاطبان تقویم محتوا، بررسی رقبا از نگاه استراتژی محتوایی و ترندیابی برای تقویم پرداختیم و مطالب و تمپلیت‌های آن‌ها را مشاهده کردید. در این گام به سراغ یک مفهوم مغفول اما ضروری در محتوا یعنی مفهوم ” برند در محتوا ” می‌پردازیم.

همانطور که پس از این هم گفتیم، محتوا مهم‌ترین ابزار در فضای دیجیتال است و تقریبا تمام تبادلات و تعاملات در این محیط به محتوا ارتباط دارد. بنابراین برنامه برندینگ خود را باید در قالب محتوا و تقویم محتوایی برنامه‌ریزی و منتشر کنیم. قبل از هر چیز درباره اهمیت برندینگ و مفاهیم پایه صحبت می‌کنیم و پس از آن به طراحی برنامه برند در محتوا برای تقویم محتوایی خواهیم پرداخت.

چرا برند رفتنی نیست؟

به منظور آشنایی بیشتر با مفهوم برند در محتوا برای تدوین تقویم محتوایی، می‌توانید قسمتی از ویدیو آموزشی این مبحث را در ادامه مشاهده نمائید.

با وجود از بین رفتن کسب و کارهایی مثل نوکیا در سطح جهانی یا ارج در سطح ایران، باز هم شخصیت برند آن‌ها زنده است و تا وقتی که درباره آن‌ها صحبت می‌شوند هنوز برندشان وجود دارد. با دو سوال مهم به سراغ معرفی دو عامل اصلی در برندینگ می‌پردازیم.

این مقوله مهم و این شخصیت ماندگار را چه کسی یا کسانی خلق می‌کنند؟ چه کسانی از کسب و کار ما چه برداشتی می‌توانند داشته باشند؟ “مخاطبان یک کسب و کار”

هرچه این شخصیت ساخته شده توسط مالکان یک کسب وکار با برداشت مخاطبان از آن شخصیت به هم نزدیک‌تر باشند، می‌توانیم بگوییم که برنامه برندینگ در مسیر درستی قرار دارد و ارزش ویژه برند را برای یک کسب و کار به ارمغان می‌آورند.

نکته مهم دیگر این که مخاطب آنچه را می‌بیند برداشت می‌کند و این وظیفه مالکان کسب و کار است که شخصیت برند را به درستی منتقل کنند و مطابق آن رفتار کنند. در فضای دیجیتال، بیشتر از 90 درصد این اتفاق با محتوا جلو می‌رود و چاره‌ای جز محتوا نیست. البته منظورمان از محتوا فقط متن و عکس و ویدیو نیست. بلکه هر چیزی که در سایت و فضای دیجیتال وجود دارد یا محتوا است یا سیستم مدیریت محتوا.

در گام‌ها و درس‌های مربوط به برندینگ، درباره برند، برندینگ، مدل حلزونی برندینگ و مفاهیم مختلف برندینگ صحبت کردیم. به صورت کلی در مدل حلزونی برند، هدف این است که در یک مسیر هوشمندانه از ابتدای کسب و کار شروع کنیم و شخصیت برند را بسازیم و در ادامه از طریق برند در محتوا، آن را منتشر کنیم و دائما آن را بهبود دهیم تا ارزش ویژه برند حاصل شود. در این جا و برای تقویم محتوایی با چهارچوب برندینگ، بوم برند، برند در محتوا و کتابچه برند کار داریم. اما تمپلیت و فرمت جدید برند در محتوا را در این درس بیشتر باز می‌کنیم.

فرایندی که برای همسویی برندینگ و خروجی تقویم محتوایی انجام می‌دهیم، بر مبنای طراحی بوم و تمپلیت برند در محتوا است که قبل از آن چهارچوب برندینگ و بوم برند بر روی آن موثر هستند. البته پارامترهای مهم چهارچوب برندینگ و بوم برند را در تمپلیت جدید برند در محتوا آورده‌ایم و کامل شده است. خروجی کار هم باید به کتابچه برند برسیم که مبنای تولید محتواها و تبلیغات ما خواهد شد.

چهارچوب برندینگ

چهارچوب برندینگ در واقع اجزای اصلی و اولیه برند یک کسب و کار است که از 8 جز بسیار مهم تشکیل شده است. ماموریت برند، چشم‌انداز برند، اهداف برند، فرهنگ برند، هویت برند، وعده برند، داستان برند و در نهایت شخصیت برند که باید بر اساس کلیت یک کسب و کار و در نظر گرفتن مخاطبان، رقبا و ذینفعان کسب و کار طراحی شود. این اجزا و توضیحات کوتاه آن‌ها را در شکل زیر مشاهده می‌کنید. برای مشاهده توضیحات کامل چهارچوب برندینگ کلیک کنید.

بوم برند

زمانی که قصد دارید برند کسب و کار خودتان و یا دیگران را بسازید و یا توسعه دهید، قطعا با واژه “بوم برند” برخورد خواهید کرد. بوم برند مانند بوم کسب و کار و یا سایر بوم‌ها، تصویری یک‌پارچه از موارد مختلف آن موضوع به شما ارائه می‌دهد. به شکلی که در یک نگاه بتوانید اطلاعات کاملی از آن موضوع به‌دست آورید. همچنین بوم برند می‌تواند در اختیار اعضای سازمان قرار گیرد تا همیشه مسیر برندینگ سازمان جلوی چشمانشان باشد. اجزا و تمپلیت بوم برند را در شکل زیر مشاهده می‌کنید. برای مشاهده توضیحات کامل بوم برند و دریافت تمپلیت آن کلیک کنید.

کتابچه برند

هدف ما در این درس ابتدا مشخص کردن چهارچوب برند بر مبنای اطلاعات موجود یا طراحی جدید آن و در نهایت سینک کردن آن‌ها با خروجی‌های محتوایی است. یکی از ابزارهای بسیار کاربردی و مهم برای مدیریت این ارتباط و سینک شدن، کتابچه برند است که در آن حدود و ابعاد مختلف برند خود را در قالب‌های مختلف طراحی می‌کنید و در اختیار تولید‌کنندگان و منتشرکنندگان محتوا قرار می‌دهید. با این کار تا حدود زیادی در خروجی‌های مختلف، برند شما حتی در نبودتان قابل مشاهده و برداشت است. بخش دیگری از این تاثیر نیز در طراحی خود تقویم محتوایی و انتخاب کانال‌ها انتشار و لحن محتواهای تولیدی است که جلوتر درباره آن صحبت خواهیم کرد.

همانطور که گفتیم، برند در محتوا به فرایند رعایت چهارچوب برندینگ یک کسب و کار در تولید و انتشار تمامی محتواها و سیستم‌های مدیریت محتوا گفته می‌شود. در واقع همانند تمپلیت برند در محتوا، تلاش می‌کنیم تا چهارچوب برندینگ را با خروجی‌های محتوایی سینک کنیم. همانطور که مشاهده می‌کنید، این تمپلیت و مدل از دو بخش چهارچوب برند و خروجی‌های محتوایی ساخته شده و در ادامه به معرفی هر یک خواهیم پرداخت.

پارامترهای بخش چهارچوب برندینگ:

• نام برند: نام برند خود را وارد کنید و در غیر این صورت پس از بررسی و طوفان فکری، آن را تعیین کنید. در انتخاب نام دقت داشته باشید که دامنه به آن اسم موجود و تا جای ممکن آوای خوبی داشته باشد. پیشنهاد می‌کنیم قسمتی از ویدیو انتخاب اسم برند لگو را در انیمیشن زیر ببینید.

⇐ انیمیشن داستان لگو ⇒

• ماموریت برند: ماموریت برند، بیانیه‌ای کوتاه، دقیق، عمل محور و شامل عناصر حیاتی است که برند شما را تعریف و آن را منحصر به فرد می‌کند. به ماموریت برند ایکیا دقت کنید: ارائه طیف وسیعی از محصولات مبلمان خانه با طراحی خوب و کاربردی با قیمت‌هایی پایین که تا حد امکان مردم توانایی خرید آن‌ها را داشته باشند.
• پیام برند: پیام برند، نحوه صحبت برند برای انتقال وعده برندتان به مخاطبان هدف است. مثلا پیام برند نایک”فقط انجامش بده” هست.
• شعار برند: شعار برند، شعار تبلیغاتی است که روح برند را به کوتاه‌ترین شکل ممکن منتقل می‌کند. این شعار یک وعده، هویت و چشم انداز را در بر می گیرد. شعار اپل “متفاوت بیندیش” هست.
• لحن برند: راهی که برندها با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند و با صدای برند متفاوت است. مثلا نتفلیکس از لحنی جسورانه و شوخ طبعانه برای ارتباط با مخاطبان خود در سطح شخصی استفاده می‌کند در صورتی که در محتوای اطلاعاتی اغلب از لحن جدی و واقعی استفاده می‌کند.
• صدای برند: صدای برند شخصیت منحصر به فردی است که برند شما را در کانال‌های ارتباطی مختلف به دنیا ارائه می‌دهد. صدای برند نایک به مخاطبان خود – نه فقط ورزشکاران – یادآوری می کند که می‌توانند به شاهکارهای خارق العاده‌ای دست یابند. این موضوع بر ظرافت و الهاماتی متمرکز است که فراتر از ورزش و با میلیاردها نفر در سراسر جهان صحبت می‌کند.
• رنگ برند: پالتی از دو تا پنج رنگ که استفاده مداوم و استراتژیک از آن، آگاهی و تشخیص برند را افزایش می‌دهد.
• شخصیت برند: مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی است که به یک نام تجاری یا برند نسبت داده می‌شود. هیجان، صداقت و… .

اگر برند نایک را به عنوان یک فرد در نظر بگیریم، نایک به عنوان یک ورزشکار قوی، متناسب، پرانرژی و مصمم دیده می‌شود. از دیگر ویژگی های این برند، مهربانی، گشاده رویی، اعتماد به نفس است و همچنین به عنوان برنده، دوستانه، ماجراجو، رقابتی، پویا و باهوش توصیف می‌شود.

پارامترهای بخش محتوایی:

• لوگو: لوگو، نمادی است که از کلمات، تصاویر و رنگ‌ها برای شناسایی یک برند یا محصول تشکیل شده است.
• تایپوگرافی: تایپوگرافی، هنر چینش حروف و متن است به گونه‌ای که آن را خوانا، واضح و از نظر بصری برای خواننده جذاب کند.
• انتخاب واژگان: انتخاب واژگان و نوع آن‌ها بسیار اهمیت دارند و باید متناسب با شخصیت برند کسب و کار باشد.
• طراحی و گرافیک: طراحی‌های گرافیکی همچون بروشور، کارت ویزیت، اینفوگرافیک‌ها و… نمادهای مهمی هستند که باید روح برندتان در آن‌ها دیده شود.
• تصاویر و ویدیوها: استراتژی برند باید در تصاویر و ویدیوها نیز مورد استفاده قرار بگیرد و همراستا با شخصیت برند باشد.
• فونت: انتخاب یک یا چند فونت متناسب با شخصیت یک برند بسیار می‌تواند در معرفی و ایجاد یک تصویر واحد موثر باشد.
• رابط و تجربه کاربری: احساس و فرایندی که کاربران هنگام استفاده از یک محصول، برنامه، سیستم یا خدمات برند شما تجربه می‌کنند. این مفهوم معمولا در طراحی سیستم مدیریت محتوا و یا سایت مورد استفاده قرار می‌گیرد و به نحوه گرافیک سایت و همینطور مسیر کاربری آن اشاره دارد.
• کانال انتشار برند: انتخاب بستری که قصد تبلیغ و انتشار برند خود را در آن دارید بسیارحائز اهمیت است و باید همسو با شخصیت برند شما باشد. مثلا اگر شخصیت برند شما جدی و علمی است طبیعتا بهتر است که در فضاهایی که جنبه شوخی و طنز نامناسب دارند، تبلیغ نروید.

مواردی که تا به اینجا اشاره شد را در قالب مدل و تمپلیت اصول برند در محتوا برای تقویم محتوایی آورده‌ایم. در زیر می‌توانید مدل برند در محتوا و تمپلیت آن را مشاهده کنید.

این مقاله و درس را با دو هدف اصلی اهمیت سینک شدن محتوا و برندینگ کسب و کار و چطور سینک شدن آن‌ها با هم تولید کردیم. باید سعی کنیم که محتواها و سیستم‌های مدیریت محتوا مثل سایت کسب و کار، هرچه بیشتر و بهتر در جهت استراتژی برندینگ مجموعه حرکت کند. این کار بدون داشتن یک چهارچوب مشخص و قابل فهم برای افرادی که در بخش محتوا و سایت فعالیت می‌کنند، امکان ندارد. در گام بعدی به سراغ مطلب بسیار مهم پلن بازاریابی و استراتژی محتوایی می‌رویم. جایی که قرار است هرآنچه که در چند گام قبلی گفته‌ایم را تبدیل به خروجی ملموس کنیم. پلن بازاریابی و استراتژی محتوایی مانند نقشه‌ای عمل می‌کند که می‌توان بر اساس آن یک تقویم محتوایی استراتژی محور تدوین نمود.

⇐ گام ششم دوره آموزشی تقویم محتوایی: پلن بازاریابی و استراتژی محتوایی ⇒