نمادسازی و برند در محتوا چیست + مدل، تمپلیت و ویدیو آموزشی

به هویت و داستان یک شرکت که آن را از رقبای دارای محصولات و خدمات مشابه، متمایز می‌کند، برند می‌گویند. هدف از ایجاد یک برند، رسیدن به یک گزینه و تصویر مطلوب نزد مخاطبان هدف کسب و کار است.  به نوعی می‌توان گفت که تصویر مخاطبانتان از کسب و کار و خدمات شما و نحوه ایجاد این تصویر، از نکات بسیار کلیدی در مفهوم برندینگ هستند.

اما چطور باید این تصویر و ارتباط را بسازیم؟ در مدل حلزونی برند (مدل PSD) در سه مرحله برنامه‌ریزی، نماد سازی (ارائه و برند در محتوا) و توسعه و بهبود، این تصویر و ایجاد ارتباط قوی بین برند و تصویر مخاطبان را ایجاد می‌کنیم. در ادامه درباره دو مفهموم مهم تفاوت برندینگ و بازاریابی و همینطور برند در محتوا صحبت می‌کنیم و سپس مدل حلزونی برند (مدل PSD) را تشریح خواهیم کرد. در گام قبلی (گام ششم) به توضیح بوم برند (برند بوک) پرداختیم و در این گام قرار است به تشریح و توضیح نمادسازی و برند در محتوا بپردازیم.

همچنین می‌توانید در ویدیو زیر، بخشی از توضیحات گام هفتم برندینگ یعنی برند در محتوا را در قالب ویدیو آموزشی مشاهده فرمایید.

با رشد و توسعه یک کسب و کار، بازاریابی و برندینگ پیچیده‌تر می‌شوند. در واقع پیچیدگی از این نظر که باید تفاوت این دو را بشناسیم و در کمپین‌ها و برنامه‌های تبلیغاتی تصویر درستی را متناسب با تصویر واقعی برندمان به مشتریان معرفی کنیم. هر دو از مفاهیم بسیار مهم در حوزه کسب و کار هستند که اهداف مختلف کسب و کار را توسعه می‌دهند. اما در برندسازی، اقدامات توسعه‌دهنده معمولاً از داستان و هویت کسب و کار حمایت می‌کنند. در بازاریابی، این اقدامات معمولاً محصولات، مشتریان یا سایر ابتکارات یک شرکت را تقویت می‌کنند تا فروش را افزایش دهند.

برند در محتوا از مفهوم بسیار مهم و جدیدی در حوزه برندینگ و استراتژی برند است که عموما نقش واسط بین مخاطبان و کسب و کار را ایفا می‌کند. بهتر است این‌طور بگوییم که محتوا مهم‌ترین ابزار ارتباطی بین کسب و کار  و مشتریانش می‌باشد. چه در زمانی که مشتریان هنوز با کسب و کار آشنا نشده‌اند (به نوعی غریبه محسوب می‌شوند) و چه حتی در زمانی که آن‌ها تبدیل به مشتریان وفادار شما شده‌اند. دقت داشته ‌باشید که وقتی از محتوا صحبت می‌کنیم، منظور ما سایت، محتوای متنی، ویدیوها و تصاویر، تماس تلفنی، پیام تبلیغاتی، شعار، لوگو، لحن و هر مفهوم مرتبط با محتوا نیز است. بنابراین وقتی که مهم‌ترین ابزار ارتباطی بین مشتری و کسب و کار، محتوا باشد، باید تصویر برند خود را نیز با استفاده از همین ابزار برای مشتری بسازیم. یعنی باید چهارچوب برند کسب و کارمان را در تمام نمادهای محتوایی رعایت و یک تصویر منسجم در ذهن مخاطبانمان ایجاد کنیم.

همانطور که عنوان کردیم، پس از برنامه‌ریزی و مشخص شدن چهارچوب برندینگ باید اصول کلی برندینگ و ارزش‌های اصلیمان را در قالب نمادها به اشکال قابل لمس تبدیل کنیم. محتوا مهم‌ترین ابزار قابل لمس در فضای ارتباطی بین کسب و کار و مخاطبان و همینطور مهم‌ترین ابزار فضای دیجیتال است. پس برای نمادسازی از محتواهای مختلف استفاده می‌کنیم. در واقع پس از مشخص شدن چهارچوب استراتژی و شخصیت برند، باید آن‌ها را در نقاط تماس با مخاطبان قرار دهیم. اگر این کار را نکنیم، مخاطبان برند ما را نخواهند شناخت.

در ادامه با مفاهیم نمادسازی و مضامینی که باید خروجی شخصیت برندتان را در آن‌ها به نمایش بگذارید، آشنا خواهید شد.

• نام برند: انتخاب نام برای یک برند بسیار اهمیت دارد و برای این کار نیاز به چک‌لیست و طوفان فکری زیادی است. نام برند باید نماینده ارزش‌های اصلی یا ارزش وجودی یک کسب و کار باشد. حتما در نظر داشته‌باشید که نام شما قبلا توسط کسب و کارهای دیگر ثبت نشده باشد.
• انتخاب دامنه: یکی از الزاماتی که در فضای کسب و کاری امروز مهم تلقی می‌شود، داشتن سایت کسب و کار است. چرایی آن‌ هم مشخص است و مهم‌ترین دلیل آن‌ دسترسی به مخاطبان بیشتری است که شاید در حالت عادی با شما برخورد نداشته باشند. برای داشتن یک سایت باید بر اساس نام برندتان که با نام شرکت فرق می‌کند یک دامنه انتخاب کنید. انتخاب دامنه کار شما را برای انتخاب نام برند سخت خواهد کرد. چون که دامنه‌های معروف بسیاری توسط افراد به مرور زمان ثبت شده ‌است و باید نامی را انتخاب کنید که پیش از شما افراد دیگری آن را نخریده باشند.
• شعار برند: شعار برند، شعار تبلیغاتی است که روح برند را به کوتاه‌ترین شکل ممکن منتقل می‌کند. شعار یک برند اغلب چیزی فراتر از یک شعار است – این شعار یک وعده، هویت و چشم انداز را در بر می‌گیرد. شعار برند در چند کلمه ارزش‌های اصلی یک برند را منتقل می‌کند. شعارها با توجه به اینکه معمولا در ذهن مخاطبان باقی می‌مانند نیز اهمیت ویژه‌ای دارند. مثلا شعار “فقط انجام بده”. این جمله کوتاه شعار برند نایک است.
• پیام برند: پیام برند چیست؟ پیام برند نحوه صحبت برند شماست. این یک ارتباط ساده در مورد کسب و کارتان است تا ارزش پیشنهادی منحصر به فرد شما (وعده برند شما) را به مخاطبان هدف منتقل کند. پیام برند در واقع برآمده از شخصیت یک برند است و بیشتر توسط مخاطبان برند نسبت به آن برداشت می‌شود. مثلا یکی از اصلی‌ترین پیام‌های اپل، نوآوری در تکنولوژی است.
• رنگ برند: رنگ‌های برند، پالتی از حدود دو تا چهار رنگ هستند که برای نشان دادن یک شرکت خاص استفاده می‌شود. استفاده مداوم و استراتژیک از رنگ‌های برند می‌تواند آگاهی و تشخیص برند را افزایش دهد. در نظر داشته باشید که رنگ‌های اولیه و ثانویه را مشخص کنید و آن‌ها باید نماد ارزش‌های برند شما و نمایانگر آن‌ها باشند.
• لوگو: لوگو نمادی است که از کلمات، تصاویر و رنگ‌ها برای شناسایی یک برند یا محصول تشکیل شده است. لوگو حالت‌های مختلفی دارد و می‌تواند از حروف تشکیل شود یا اینکه یک طرح انتزاعی باشد. بنابراین خودتان را محدود به یک طرح نکنید.
• تایپوگرافی: تایپوگرافی هنر چینش حروف و متن به گونه‌ای است که آن را خوانا، واضح و از نظر بصری برای خواننده جذاب کند. تایپوگرافی شامل سبک، ظاهر و ساختار قلم است که هدف آن برانگیختن احساسات خاص و انتقال پیام های خاص است. تایپوگرافی با فونت برند متفاوت است و فونت یک چیز ثابت است. اما تایپوگرافی هنر بازی با حروف و فونت‌هاست که توسط طراح به صورت متغیر طراحی می‌شود.
• صدای برند: صدای برند شخصیت منحصر به فردی است که برند شما به دنیا ارائه می‌دهد. این باید به طور مداوم در تمام کانال‌های ارتباطی شما (رسانه های اجتماعی، وب سایت، پست‌های وبلاگ، ایمیل‌ها، تبلیغات) اجرا شود و نباید تغییر کند. صدای برند ثابت است و می‌تواند رسمی یا غیر رسمی نیز باشد.
• لحن برند: راهی که برندها با مخاطبان خود ارتباط برقرار می‌کنند و با صدای برند متفاوت است. لحن برند در کانال‌های مختلف متفاوت است و لحن شما در اینستاگرام و سایت احتمالا یکی نخواهد بود. هر بستر ارتباطی، لحن خاص خود را می‌طلبد.
• انتخاب واژگان برند: انتخاب واژگان و نوع آن‌ها بسیار اهمیت دارند و باید متناسب با شخصیت برند کسب و کار باشد. این واژگان برند هستند که شخصیت برند شما را تعریف می‌کنند.
• فونت برند: انتخاب یک یا چند فونت متناسب با شخصیت یک برند بسیار می‌تواند در معرفی و ایجاد یک تصویر واحد موثر باشد. سعی کنید فونت فارسی و انگلیسی و همینطور در حالت بولد و حالت‌های مختلف آن را مشخص نمایید.
• تصاویر و ویدیوهای برند: استراتژی برند باید در تصاویر و ویدیوها نیز مورد استفاده قرار بگیرد و همراستا با شخصیت برند باشد. باید یک راهنما برای انتخاب تصاویر و ویدیوها داشته باشید تا نماینده خوبی برای شخصیت برند شما باشند.
• تجربه کاربری برند: احساس و فرایندی که کاربران هنگام استفاده از یک محصول، برنامه، سیستم یا خدمات برند شما تجربه می‌کنند.
• کتابچه برند: برند بوک یا کتابچه برند سندی است که برای توصیف هویت برند شرکت شما استفاده می‌شود. این یک راهنمای جامع است که در آن ظاهر هویت برند خود را توصیف می‌کنید، از جمله لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، حروف چاپی، تصاویر، صداها، بوها و…. عناصر کتابچه برند را می‌سازند. کتابچه برند به پیاده‌سازی هر چه بهتر برنامه برندینگ شما کمک می‌کند.

در ادامه می‌توانید مدل برند در محتوا و تمپلیت برند در محتوا را مشاهده کنید. تمام مواردی که در این مدل آوزده شده است برای سادگی بیشتر به صورت جدول در تمپلیت آن نیز آورده شده است.

پس از برنامه‌ریزی برندینگ و تکمیل فاز اول مدل حلزونی برندینگ، ارزش‌های اصلی برندمان را به نمادها و محتواها تبدیل کردیم. حال دو نکته باقی می‌ماند.

یکی کنترل رعایت چهارچوب برندینگ ما در فضاهای مختلف و در جاهایی که خودمان کنترل کمتری داریم.

دوم بحث توسعه و انتشار این نمادها و نشان دادن آن‌ها به افراد بیشتری از جامعه مخاطبانمان.

در گام بعدی برای کنترل هرچه بهتر ارزش‌ها و چهارچوب برندینگ کسب و کار، سندی را به نام برندبوک یا کتابچه برند تهیه می‌کنیم.