مدل و تمپلیت چهارچوب برندینگ به همراه ویدیو آموزشی

چهارچوب برندینگ در واقع اولین گامی است که به صورت مستقیم وارد مبحث برندینگ می‌شود. البته اولین گامی که از قضا مهم‌ترین گام هم محسوب می‌شود. چرا که در گام‌های قبلی بیشتر به صورت تئوری به برندینگ و برند در محتوا پرداخته شد و در این گام، قدم‌های بعدی بر مبنای چهارچوب برندینگ طراحی خواهند شد. در گام قبلی تئوری مدل طلایی برندینگ مورد بحث قرار گرفت. جایی که به سه سوال چرایی، چگونگی و چه چیزی یک کسب و کار پاسخ داده شد. در واقع در گام‌های قبلی به دنبال تعیین چرایی‌ها و اهداف کسب و کار می‌گردیم و پس از مشخص کردن آن‌ها، در گام‌های بعدی برای نمادسازی و انتشار برند تلاش می‌کنیم. این چهارچوب (چهارچوب برندینگ) تمام جنبه های برندسازی، از شناسایی مخاطبان هدف گرفته تا توسعه پیام برند، موقعیت‌یابی رقابتی و موارد دیگر را در بر می‌گیرد.

در ادامه و در ویدیوی زیر با این مفهوم و تمپلیت چهارچوب برندینگ بیشتر آشنا خوهید شد و قسمتی از آن را ملاحظه می‌فرمائید.

چهارچوب برندینگ از 8 بخش بسیار مهم در برندینگ، ایجاد شده ‌است. در ابتدا باید این 8 بخش را مشخص کنید و در ادامه سعی کنید که آن‌ها را برای مخاطبان بسازید و اطمینان حاصل کنید که همین تصویر را از شما درک می‌کنند یا خیر. 8 بخش چهارچوب برندینگ موارد زیر هستند:

1- ماموریت برند

 ماموریت برند، بیانیه‌ای کوتاه، دقیق و عمل محور است که شامل یک سری عناصر حیاتی است که برند شما را تعریف و آن را منحصر به فرد می‌کند. هدف اصلی آن کمک به ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان، مشتریان بالقوه، ذینفعان و یا حتی رقبای مستقیم می‌باشد. تصمیمات شرکت، اهداف و برنامه‌های آینده، عناصر اصلی در ماموریت برند هستند و باید در قالب چند جمله تاثیرگذار مطرح شوند. به ماموریت برند کوکاکولا دقت کنید: “شرکت کوکاکولا برای بهره مندی و شاداب کردن همه کسانی که تحت تأثیر کسب و کار ما هستند وجود دارد.” به کمک ماموریت است که می‌توان تصمیمات و اقدامات یک شرکت را وزن‌دهی کرد.

2- چشم‌انداز برند

چشم انداز برند هدف واضح‌تری از اهداف شرکت شما را ارائه می‌دهد که مشتریان می‌توانند انتخاب کنند تا در صورت همخوانی با آن تعامل داشته باشند. برای نوشتن چشم‌انداز برند از زبان واضح، مختصر و بدون اصطلاحات خاص استفاده کنید. آن را با اشتیاق القا کنید و آن را الهام بخش جلوه دهید. چشم‌انداز برند را با ارزش‌ها و اهداف کسب و کار خود هماهنگ کنید. برنامه‌ای ایجاد کنید تا بیانیه بتواند چشم انداز خود را به کارکنان و مشتریانتان منتقل کند. برای مثال بیانیه چشم‌انداز آمازون این است:

“ساختن مکانی که مردم بتوانند هر چیزی که ممکن است آنلاین بخرند را پیدا و کشف کنند.“

این بیانیه نشان می‌دهد که آمازون قصد دارد هر آنچه را که مشتریان بخواهند، به آن‌ها ارائه ‌دهد.

3- اهداف برند

هدف از اصلی‌ترین موضوعاتی است که هر کسب و کاری در هر زمان به آن نیاز دارد. بدون هدف نمی‌توان هیچ ساختاری برای کسب و کار تعریف کرد. اهداف به شما کمک می‌کنند که برنامه‌ عملیاتی‌تری را برای رسیدن به چشم‌اندازتان تدوین کنید. این اهداف باید در برندینگ شما خودشان را نشان دهند. اگر اهداف یک برند مشخص نباشند، علاوه بر مخاطبان، خود صاحبان کسب و کار و اعضای آن‌ هم نمی‌توانند تصویر درستی از برند مجموعه داشته باشند. بد نیست به هدف برند نایک نگاه کنید:

“برای نوآوری و الهام‌بخشی برای هر ورزشکاری در جهان. اگر بدنی دارید پس یک ورزشکار هستید”

4- فرهنگ برند

فرهنگ برند سیستمی از باورها، ارزش‌ها، تجربیات و ویژگی‌های مادی یک شرکت است که بین کارکنان و جامعه به اشتراک گذاشته می‌شود. فرهنگ برند مربوط به پیوند تصویری است که شما با ارزش‌های درون به دنیای بیرون ارائه می‌کنید. به طور مثال فرهنگ برند آمازون تقویت نوآوری و مقیاس ایده‌های در حال تغییر جهان و ایجاد یک محیط امن و فراگیر است که به کارکنان اجازه می‌دهد بهترین کار خود را انجام دهند. یا مثلا نایک نشان دهنده فرهنگ جهانی ورزش، تلاش برای عظمت است. در ادامه فرهنگ برند نایک را مشاهده می‌کنید:

“ما مشتاق پتانسیل هستیم و معتقدیم که هرکسی باید ابزاری برای دستیابی به امکانات خود داشته باشد. ما روی کارمندان خود سرمایه گذاری می‌کنیم و از ایده‌ها، روش‌ها و محصولات جدیدی که آینده ورزش را هدایت می‌کنند، الهام می‌گیریم.”

فرهنگ برند به مرور ایجاد می‌شود و مهم این است که مقدمات آن را فراهم کنید و آن را در راستای اهداف و چشم‌انداز کسب و کار خود قرار دهید.

5- هویت برند

این مفهوم آنچه برند شما می‌گوید، ارزش‌های شما، نحوه ارتباط با محصول خود و آنچه می‌خواهید مردم هنگام تعامل با شرکت شما احساس کنند، تشکیل شده است. این مفهوم در ادامه و در سایر مراحل مدل حلزونی برند، خود را در لوگو، تصاویر، تایپوگرافی و… بیشتر نشان خواهد داد. هویت برند در تسلا این چنین است:

“تعهد به بهترین بودن در دنیای خودرو و فناوری.“

6- وعده برند: در کل ، یک وعده برند تعهدی است که یک شرکت به مشتریان خود می‌دهد و این پایه و اساس تلاش‌های بازاریابی آن است. وعده برند شما یک قرارداد نانوشته با مشتریان است و ارائه آن برای ایجاد اعتماد و روابط طولانی مدت، بسیار مهم است. وعده برند اپل مسلماً مشهورترین شعار تمام دوران و کلید موفقیت تاریخی اپل در صنعت کامپیوتر است. وعده برند اپل دو طرفه است:

“وعده برند ما برای مشتریان، دیدن جهان کمی متفاوت و الهام بخشیدن به مشتریان خود برای انجام همین کار است. “

7- داستان برند: داستان سرایی برند فرآیند ایجاد سلسه نکات داستانی برای ایجاد ارتباط عاطفی خوب بین یک برند و مخاطبان هدف آن است. خلاصه‌ای از تاریخچه، مأموریت، هدف و ارزش‌های شرکت شما با ساختار روایتی و داستان‌گونه، داستان برند شما را می‌سازند. مثلا یکی از داستان‌ها در مورد اپل این داستان است که این شرکت در زمانی تأسیس شد که فناوری هنوز در مراحل ابتدایی خود بود و استفاده از رایانه‌ها حجیم و دردسرساز بود. اپل می‌خواست با قابل حمل‌تر کردن رایانه‌ها، آن‌ها را کاربرپسندتر کند.

8- شخصیت برند: شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی است که به یک نام تجاری یا برند نسبت داده می‌شود. مواردی همچون هیجان، صداقت، ناهمواری، شایستگی و پیچیدگی. مثلا نایک سبک زندگی فعال، شخصیتی الهام‌بخش، هیجان‌انگیز دارد. قطعا این شخصیت چیزی است که مخاطبان درباره نایک فکر می‌کنند اما خود نایک به دنبال این بوده است که این تصویر و شخصیت از او در ذهن مشتریانش وجود داشته باشد. با مدل حلزونی برند به صورت گام به گام به این سمت حرکت می‌کنیم تا تصویر مطلوب و مورد علاقه برندمان را در ذهن مشتریان ایجاد کنیم.

در ادامه می‌توانید مدل و تمپلیت چهارچوب برند را ملاحظه بفرمایید.

درباره 8 بخش مختلف مفهوم و تمپلیت چهارچوب برندینگ صحبت کردیم و هر کدام از اجزای آن را به همراه مثال توضیح دادیم. پس از مشخص شدن چهارچوب اولیه برندینگ، در مراحل و گام‌های بعدی باید مفاهیم چهارچوب برندینگ را در قالب‌ها و بسته‌بندی‌ها به مخاطبان و مشتریان ارائه دهیم. با این کار آن‌ها شخصیت مورد علاقه برند ما را بیشتر خواهند شناخت و تا جایی که می‌توانیم باید سعی کنیم در راستای شخصیت اصلی برندمان حرکت کنیم. در گام بعدی (گام ششم) درباره بوم برند صحبت‌ می‌کنیم و به اجزای آن و همچنین توضیحات در خصوص تدوین بوم برند برای کسب و کارها می‌پردازیم.