توسعه و اصلاح برند چگونه انجام می‌گیرد + تمپلیت و ویدیو آموزشی

به مرحله نهایی از مدل حلزونی برندینگ یا مدل psd رسیده‌ایم. همانطور که درباره آن در گام‌های قبلی صحبت شد، مدل حلزونی برندینگ از سه مرحله اصلی برنامه‌ریزی (planing)، نمادسازی و برند در محتوا (symbol) و توسعه و اصلاح برند (development) تشکیل شده‌است. در گام اول تا پنج به برنامه‌ریزی برندینگ و تهیه تدوین چهارچوب برندینگ پرداختیم. در ادامه و در گام‌های ششم تا هشتم بیان شد که برنامه‌ریزی به تنهایی کافی نیست و مخاطبان تا وقتی که برنامه‌های خود را به مصداق‌ها و نمادهای واقعی و قابل لمس تبدیل نکنند، برند شما را درک نمی‌کنند و بنابراین چهارچوب برندینگ خود را در قالب محتواها و نمادها به نمایش گذاشتیم. در دو گام پایانی نیز به این اشاره کردیم که پس از تبدیل چهارچوب برندینگ به محتواها و نمادها، باید آن‌ها را به مخاطبان بیشتری نمایش دهیم و در واقع باید برنامه‌ها و نمادهای برندینگ کسب و کارمان را منتشر کنیم. در گام نهم یعنی ارزش ویژه برند یک‌بار برنامه برندینگ و اهدافمان را مرور کردیم و در گام دهم یعنی گام آخر، قرار است که به توسعه و انتشار هر چه بیشتر شخصیت برندمان بپردازیم و در صورت لزوم، گام‌های اصلاحی را نیز انجام دهیم. در ادامه به تشریح مرحله آخر یعنی توسعه و اصلاح برند خواهیم پرداخت. همچنین می‌توانید بخشی از ویدیو توضیح مدل توسعه و اصلاح برند را مشاهده فرمایید:

1- بررسی وضعیت فعلی برندینگ

قبل از هرچیز باید وضعیت فعلی را مورد بررسی قرار دهیم و کمی هم درباره جایگاه‌یابی برندمان در ذهن مشتریان بحث کنیم. تا این مرحله یعنی قبل از گام دهم باید موقعیتی که می‌خواهید در ذهن مشتریان خود داشته باشید را مشخص کرده باشید. اگر هم پیش از این کارهای مربوط به برندینگ را انجام داده‌اید و از الگوی حلزونی برندینگ پیروی نکرده‌اید، باید بررسی کنید که چه میزان توانسته‌اید جایگاه‌یابی برند مناسبی داشته باشید و ذهنیت مخاطبانتان تا چه میزان به جایگاهی که شما می‌خواستید، نزدیک است؟

2- ترندیابی

درباره اهمیت ترندیابی صحبت کرده‌ایم و در اینجا منظورمان ترندهایی می‌باشند که در حوزه ما مورد توجه مخاطبانمان هستند. با شناسایی آن ترندها می‌توانیم وسعت انتشار بیشتری را تجربه کنیم. ترندهای حوزه فعالیتمان اگر با چهارچوب برند ما در تناقض نباشند، احتمال دیده شدنمان را بیشتر می‌کنند. بارها دیده‌ایم که کسب و کارها و افراد با موزیک‌ها و موضوعات ترند اینستاگرام، چندین برابر بیشتر از حالت عادی دیده می‌شوند. پس هدف ما از ترندیابی در اینجا استفاده از موج آن‌ها برای به نمایش گذاشتن نمادها و محتواهای برندینگمان است.

3- آگاهی از برند

به آشنایی مخاطبان و مشتریان با برند، آگاهی از برند گفته می‌شود. آگاهی از برند در سه جا می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد. اول زمانی که مخاطبان هدف یک کسب و کار از وجود و حضور آن کسب و کار اطلاعی ندارند. به طور مثال یک کسب و کار در زمینه تولید نوشابه شروع به کار کرده است و می‌خواهد خود را برای اولین بار به مخاطبانش معرفی کند. دوم زمانی که همین کسب و کار قصد توسعه بازار خود و قصد ورود به یک کشور جدید را دارد، در این زمان نیز آگاهی از برند مورد استفاده قرار می‌گیرد. در نهایت نیز در جای سوم زمانی است که یک برند شناخته شده، قصد معرفی ارزش‌ها و محصولات جدید خود را دارد و می‌خواهد مخاطبانش را نسبت به آن‌ها آگاه سازد. به عنوان مثال، کوکاکولا یکی از شناخته شده‌ ترین برندهای نوشابه در جهان است، اما از کمپین‌های آگاهی از برند استفاده می‌کند تا مشتریان را از ارزش‌های خود آگاه کند. همه او را می‌شناسند ولی بازهم از کمپین‌ها و روش‌های آگاهی از برند استفاده می‌کند تا ارزش‌های خود را به مشتریانش معرفی کند. در نظر داشته باشید که هدف آگاهی از برند فروش نیست و باید تمرکز را بر روی دیده شدن بیشتر نمادها و ارزش‌های برندتان قرار دهید.

4- کمپین‌های تبلیغاتی برندینگ

پس از آگاهی از برند، کمپین‌های تبلیغاتی و برندینگ نیز در انتشار و توسعه برنامه برندینگ مورد استفاده قرار می‌گیرند. هدف این کمپین‌ها، شناخت هرچه بیشتر مخاطبان با ارزش‌های یک برند است. یعنی فرض ما این است که مخاطبانمان برند ما را تا حدودی می‌شناسند و قصد داریم با ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی، این شناخت را عمیق‌تر و یا از فراموشی آن جلوگیری کنیم. بیلبورد، بنر، همایش، تبلیغات کلیکی، ایمیل مارکتینگ، اینفلوئنسر مارکتینگ و… از جمله بسترها و روش‌های کمپین‌های برندینگ هستند.

5- کانال انتشار برند

در ادامه کمپین‌های برندینگ باید در نظر داشت که بسترها و روش‌های برندینگ باید متناسب با چهارچوب اصلی یک برند و ارزش‌های آن انتخاب شوند. کانال انتشار از دو جهت باید مورد بررسی قرار بگیرد. اول اینکه مخاطبان آن کانال انتشار به مخاطبان برند شما نزدیک باشند، یعنی اگر کسب و کار شما در حوزه کودکان فعال است باید جایی فعالیت کنید که مادرها و پدرها حضور بیشتری دارند. جهت دوم اعتبار کانال انتشار است، طوری که در تناقض با ارزش‌های اصلی برند شما نباشد.

6- روابط عمومی

روابط عمومی یک استراتژی بازاریابی است که هدف آن ایجاد ارتباط معنادار با مخاطبان هدف کسب و کار است. کمپین‌های روابط عمومی اغلب با یک هدف مشخص مانند افزایش آگاهی از یک محصول خاص، خدمات یا برندینگ انجام می‌شوند. یکی از موفق‌ترین کمپین‌های روابط عمومی مربوط می‌شود به برند نایک که با شعار “فقط انجام بده” توانست اتفاقات شگفت انگیزی را رقم بزند. شعار “فقط انجامش بده” ساده و در عین حال قدرتمند است و مترادف با برند نایک شده است.

7- بلاگ و سایت

سایت یک کسب و کار به خصوص وبلاگ آن سایت، بستر بسیار مناسبی برای بازاریابی درونگرا است. بازاریابی درونگرا به دلیل اینکه از منشا بازاریابی اجازه‌ای می‌باشد و مخاطب به اختیار یک برند را انتخاب کرده‌است، ارزش ویژه‌ای دارد. مخاطبان معمولا با اختیار خود و با جستجو کردن وارد وبلاگ یک کسب و کار می‌شوند و این فرصت بسیار مناسبی را برای برندینگ و معرفی ارزش‌های یک برند در قالب برند در محتوا فراهم می‌کند. علاوه بر رعایت اصول برند در محتوا باید اصول مرتبط با سئو و دیده شدن محتوا در موتورهای جستجو نیز رعایت شود.

8- شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی به دلیل تعاملی که در آن‌ها در جریان است، بسیار اثرگذار هستند. البته با توجه به همین ویژگی نیز شبکه‌های اجتماعی به دلیل سرعت انتشار زیاد مطالب، برای یک کسب و کار می‌توانند خطرناک نیز باشند. در انتخاب شبکه‌های اجتماعی برای برندینگ باید نسبت به مخاطبان هدف خود شناخت خوبی داشته باشید در شبکه‌هایی که آن‌ها هستند فعالیت کنید.

9- سفیر برند

هر شخصی که توسط یک کسب و کار برای معرفی مثبت آن برند به مخاطبان استخدام شود، سفیر آن برند است. سفیران برند به افزایش آگاهی و فروش یک برند کمک می‌کنند. در این مورد نیز باید توجه داشت که سفیر برند متناسب با چهارچوب و ارزش‌های اصلی برند انتخاب شوند. معمولا از بازیگران، ورزشکاران، نام‌آوران و سایر افراد معروف برای سفیر برند شدن استفاده می‌شود. سفیر برند برای کسب و کارهای b2b نیز معمولا همان کارمندان شرکت هستند.

10- تجربه برند

تجربه برند به درک کلی مخاطبان هدف و مشتریان در هنگام تعامل با برند یک کسب و کار گفته می‌شود. این درک نشات گرفته از تمام نقاط تماس احتمالی با مشتریان همچون تبلیغات، محصول، روابط عمومی، پشتیبانی و… است. بنابراین باید در تمامی مراحل و در هر نقطه‌ای، چهارچوب برندینگ و ارزش‌های اصلی برند را حفظ کنیم تا بتوانیم درکی متناسب با شخصیت اصلی برندمان را به صورت مشترک در جامعه آماری هدفمان دریافت کنیم.

11- موقعیت برند

جایگاه‌یابی یا موقعیت‌یابی برند فرآیندی است که باعث قرار گرفتن برند شما در ذهن مشتریان می‌شود. موقعیت‌یابی برند باعث متمایز شدن برند شما در ذهن مشتریان می‌شود. در نظر داشته باشید که موقعیت‌یابی موثر برند زمانی اتفاق می‌افتد که یک برند برای مصرف کننده، مطلوب، ارزشمند و معتبر تلقی شود. مجموع این سه برای کسب و کار شما منحصر به فرد می‌شود و در نتیجه مشتریان شما جایی را در ذهن خود برای شما در نظر می‌گیرند. ویل بارون کارشناس و متخصص جایگاه‌یابی برند می‌گوید”شما فقط زمانی این فرصت را دارید که نام تجاری خود را موقعیت‌یابی کنید که کاری قابل توجه انجام دهید و آن را در جایی که مشتریانتان هستند منتشر کنید.”

در تصویر زیر می‌توانید مدل جایگاه‌یابی برند که توسط گروه مشاوران سندلوس ترجمه و طراحی شده است را مشاهده کنید:

12- ارزش ویژه برند

در گام نهم به صورت کامل درباره ارزش ویژه برند صحبت کردیم و باید ارزیابی کنیم که تا چه حد به ارزش ویژه برندی که آن ‌را برنامه‌ریزی کردیم، نزدیک شده‌ایم. برای این کار به صورت صادقانه نیاز به نظرات مخاطبانتان دارید. البته از داده‌های مربوط به فروش و تعامل مخاطبان در نقاط تماس کسب و کارتان هم می‌توانید خروجی دریافت و وضعیتتان را ارزیابی کنید.

13- اصلاح با بهبود برنامه‌ریزی برندینگ

در این مرحله پس از ارزیابی برندینگ کسب و کار، نقاطی که نیاز به اصلاح یا بهبود دارند را شناسایی و بررسی می‌کنیم. باید در نظر داشت که این اصلاح باید در چهارچوب برندینگ نیز اعمال و در ادامه در نمادها نیز تاثیر خودش را نشان دهد.

14- اصلاح یا بهبود نمادهای برند

اجزای برند به هم پیوسته هستند و در نهایت همه آن‌ها برای ارائه یک تصویر واحد به مخاطبان هدف تلاش می‌کنند. پس تغییر یا اصلاح یک جز از برنامه برندینگ باید در بقیه اجزای برندینگ نیز حل شود.

15- ریبرندینگ

در زمان‌هایی ممکن است که برنامه‌های اصلاحی بر روی برندینگ پاسخگو نباشند و در این طور مواقع باید برند را دوباره بازسازی کنیم. ریبرندینگ ممکن است شامل تغییر تصویر، هویت یا موقعیت یک شرکت یا محصول موجود در بازار شود و یا ممکن است شامل به‌روزرسانی نام، لوگو، بسته‌بندی، وب‌سایت، موارد بازاریابی و پیام‌های شرکت برای همسویی بهتر با اهداف و مخاطبان هدف باشد. در برخی مواقع نیز ریبرندینگ به دلیل وضعیت نامناسب برندینگ فعلی انجام نمی‌شود و ممکن است که شخصیت فعلی برند با وجود موفقیت، پاسخگوی توسعه بیشتر نباشد و بارها دیده‌ایم که برندهای بزرگی همچون کوکاکولا، اپل، سامسونگ و… این کار را انجام داده اند.

16- پرسونال برندینگ

برندسازی شخصی فرآیندی است برای تعریف و ترویج آنچه شما به عنوان یک فرد از آن دفاع می‌کنید. برند شخصی شما نقطه اوج تجربیات، مهارت‌ها و ارزش‌هایی است که باعث تمایز شما می‌شوند. مطرح کردن پرسونال برندینگ در این نقطه به دلیل اهمیت آن در کمک به توسعه برنامه برندینگ کسب و کار است. استیو جابز، بیل گیتس، جک ما، ایلان ماسک و… نمونه‌هایی از پرسونال برندینگ موفق هستند که به رشد کسب و کار اصلی خودشان نیز کمک می‌کنند.

17- همنوایی با برند

هدف غایی در مدل حلزونی برند یا مدل psd همنوایی با برند است. یعنی تصویر ما از کسب و کارمان با تصویر مخاطبان هدفمان از آن به هم نزدیک باشد. در گام نهم به صورت کامل درباره همنوایی با برند صحبت کردیم و می‌توانید از طریق لینک‌های قرار گرفته در پایین صفحه، به آن دسترسی داشته باشید.

در انتها می‌توانید این 17 مورد را به صورت مدل توسعه و اصلاح برند و تمپلیت توسعه و اصلاح برند مشاهده فرمائید.

در این مطلب، مدل حلزونی برندینگ یا مدل psd را پس از 10 گام به پایان رساندیم و باید بدانیم که برندینگ یک برنامه بلند مدت است و در زمان کوتاه نمی‌توان یک برند پایدار ایجاد کرد. سه مرحله اصلی برنامه‌ریزی، نمادسازی و برند در محتوا و اصلاح و یا توسعه برند باید به صورت دائم مورد ارزیابی و رصد قرار بگیرند تا یک برند پایدار به وجود بیاید. یکی از علل نام‌گذاری این مدل به اسم حلزون نیز همین نکته مهم زمان‌بر بودن فرایند برندینگ است که ممکن است سال‌ها طول بکشد. اما چیزی که اهمیت دارد این است که در طی این سال‌ها از ابتدا باید به صورت هدفمند و با چهارچوب برندینگ، حرکت کنید تا بعد سال‌ها بتوانید یک تصویر برند مناسب از خودتان بر جای بگذارید.