تحقیقات محتوایی بازار برای تقویم محتوایی+ویدیو، تمپلیت و نمونه

به صراحت می‌توان گفت که قبل از هر کاری لازم است که تحقیقات انجام دهیم. در فضای کسب و کاری با توجه به هزینه‌هایی که انجام می‌شود و به سبب آن به دنبال نتیجه بودن باعث می‌شود که تحقیقات اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. حوزه محتوا نیز از این قاعده مستثنی نیست و قبل از هر فعالیتی در حوزه محتوا، باید تحقیقات محتوایی انجام دهیم. تحقیقات محتوایی به شما کمک می‌کند تا با بررسی زوایای مختلف، بهترین استراتژی محتوایی را طراحی کنید. تحقیقات محتوایی گام اول در چرخه تقویم محتوایی است که در گام قبلی یعنی مقدمه دوره جامع تقویم محتوایی، درباره آن صحبت کردیم.

برای آشنایی بیشتر با مفهوم تحقیقات محتوایی می‌توانید بخشی از ویدیو آموزشی زیر را مشاهده نمایید.

گفتیم که چرخه تقویم محتوایی از 4 مرحله اصلی یعنی، تحقیقات محتوایی، ساخت تقویم محتوایی، مدیریت تقویم محتوایی و سنجش و توسعه تقویم محتوا تشکیل شده است. تحقیقات قدم اول در این چرخه است که شامل تحقیقات محتوایی، تحلیل مخاطبان و تعیین پرسوناها، تحلیل محتوایی رقبا، ترندیابی برای تقویم محتوایی، برند در محتوا در تقویم محتوایی، پلن بازاریابی، استراتژی محتوایی و ایده‌های محتوایی است. در ادامه با تحقیقات محتوایی و روش‌های آن بیشتر آشنا خواهید شد.

تحقیقات محتوایی یا تحقیقات بازاریابی محتوایی در واقع فرآیند جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها برای طراحی استراتژی محتوایی کسب و کار است. در این گام قصد داریم با جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات موجود در بازار به وسیله روش‌های زیر به طراحی استراتژی محتوایی و ساختن تقویم محتوایی استراتژی محور بپردازیم:

1- شناسایی و تحلیل اکوسیستم کسب و کار

2- شناسایی و اولویت‌بندی مخاطبان

3- تعیین پرسوناها

4- تحلیل SWOT کسب و کار به صورت کلی و محتوایی

5- شناسایی رقبا

تحقیقات محتوایی کلید درک نیازهای مخاطبان و ارائه راه‌حل محتوایی متناسب با آن است. هر کلمه‌ای که می‌نویسید یا هر ثانیه ویدیویی که تولید می‌کنید باید از دل یک تحلیل عمیق درآمده باشد. تجربه نشان داده برندهایی که تحقیقات محتوایی خوبی انجام‌می‌دهند، در نهایت می‌توانند استراتژی محتوایی موفق‌تری داشته باشند.

قبل از اینکه درباره مراحل تحقیقات محتوایی صحبت کنیم در نظر داشته باشید که این گام یعنی “تحقیقات محتوایی” یک بخشی از فاز اول چرخه تقویم محتوایی یعنی تحقیقات است و خود شامل 5 مرحله‌ای است که در بالا به آن اشاره کردیم.

در ادامه به توضیح فرایند و نقش هر کدام از این مراحل می‌پردازیم.

اکوسیستم یک کسب و کار در واقع شبکه ای از رقبا، تامین کنندگان، مشتریان، تنظیم کننده‌ها، قانون‌گذاران و سایر ذینفعان تاثیر گذار بر یک صنعت یا کسب و کار است. تعامل اجزای این شبکه با هدف ایجاد و جذب ارزش و تاثیرگذاری بر روی هم، تشکیل می‌شود. البته اجزای این شبکه مطابق با شکل زیر از اکوسیستم کسب و کار در یک لایه نیستند و درجه تاثیرگذاری متفاوتی دارند. اکوسیستم کسب و کار از سه لایه هسته اصلی کسب و کار، لایه میانی و لایه بیرونی تشکیل شده است. در گام اول دوره تحقیقات بازار به صورت کامل درباره اکوسیستم کسب و کار صحبت کرده‌ایم و می‌توانید آن را مطالعه کنید. اما در این مقاله درباره اثر اکوسیستم کسب و کار بر روی تقویم محتوایی صحبت می‌کنیم.

اکوسیستم کسب و کار در تقویم محتوایی

شناخت اجزای مختلف و بازیگران صنعت مورد فعالیتمان، باعث بهبود طراحی و انتخاب یک استراتژی محتوایی موثر می‌شود. در این مرحله باید بر اساس اکوسیستم کسب و کار، مخاطبانی که لازم است با محتوا، آن‌ها را جذب و بر رویشان اثرگذاری کنیم را شناسایی می‌کنیم. به طور مثال برای کسب و کاری فعال در حوزه گردشگری، یکی از اجزای اکوسیستم، آژانس‌های گردشگری هستند. شناخت آژانس‌ها و تولید محتوای تعاملی یا رصد آن‌ها به کیفیت و اثربخشی محتوای این کسب و کار کمک خواهد کرد. یا افرادی که به مکان‌هایی خاص سفر می‌کنند نیز یکی از اجزای اکوسیستم گردشگری هستند، شناسایی آن‌ها و تولید محتوای مناسب برای آن‌ها درباره خرید بلیط، انتخاب مقصد، اطلاعات در مورد مکان‌های خاص و… می‌تواند این دسته از مخاطبان را به سمت این کسب و کار هدایت کند.  بنابراین از تحلیل اکوسیستم به دنبال افراد و گروه‌هایی (مخاطبانی) هستیم که قرار است با محتوا، آن‌ها را به سمت کسب و کار خودمان هدایت کنیم. اما شناسایی آن‌ها به تنهایی کافی نیست و از طرفی، قرار نیست بر روی همه آن‌ها به یک اندازه تمرکز کنیم. پس باید آن‌ها را بر مبنای استراتژی و اهدافمان، اولویت‌بندی کنیم. قبل از اولویت‌بندی مخاطبان به مثال زیر از صنعت پوشاک توجه کنید. در این مثال از حوزه پوشاک، مخاطبان استخراج شده این صنعت در داخل پرانتز و جلوی اجزای اکوسیستم پوشاک مشخص شده‌اند.

1- اتحادیه‌ها یکی از اجزای اکوسیستم حوزه پوشاک هستند، اتحادیه پوشاک، اتحادیه کسب و کارهای اینترنتی و دیگر اصناف این حوزه که به این فروشگاه اینترنتی ارتباط دارند، مخاطبان استخراج شده از اتحادیه‌ها هستند.

2- مشتریان مستقیم یکی دیگر از اجزای اکوسیستم حوزه پوشاک هستند. با توجه به نوع پوشاک عرضه شده در این فروشگاه، خانم‌ها (جوان، میانسال، سالمند و…)، آقایان (جوان، میانسال، سالمند و…)، نوجوانان و… می‌توانند از مخاطبان استخراج شده مشتریان مستقیم باشند.

3- تولیدکننده‌ها (کارخانه‌ها، کارگاه‌های تولیدی و خیاط‌های خانگی)

4- واردکننده‌ها (واردکننده پارچه، واردکننده نخ و…)

5- تامین‌کنندگان (تامین‌کنندگان مواد اولیه جهت تولید پوشاک و واردکننده تجهیزات تولید پوشاک و…)

6- صادرکنندگان (رقبا و فروشندگان، فروشگاه‌های اینترنتی، فروشندگان عمده، خرده فروشان و مزون‌ها، واسطه‌ها یا توزیع‌کنندگان و برندهای پوشاک)

7- مشتریان (خریداران خرد خانم، خریداران خرد آقا و خریداران عمده)

8- کارگزاران دولتی (اتحادیه‌ها، انجمن‌ها و سازمان‌های صادر کننده مجوز)

9- کارکنان (کارگران، کارمندان و مدیران)

با توجه به مثال‌های مطرح شده، اگر به همین شکل ادامه می‌دادیم شاید نزدیک به 100 دسته مخاطب را می‌توانستیم از اکوسیستم کسب و کار پوشاک استخراج کنیم. اما قرار نیست که بر روی تمامی مخاطبان انرژی یکسانی بگذاریم و همچنین نیاز نیست که برخی از آن‌ها در برنامه‌ریزی محتوایی دیده شوند. اما شناخت و دانستن نقش آن‌ها در اکوسیستم، به طراحی یک استراتژی محتوای اثربخش و تقویم محتوایی عالی کمک می‌کند. به این نکته هم باید توجه داشت که اغلب استراتژی و تقویم محتوایی شما به مخاطبان اصلی یعنی مشتریان مستقیم و غیرمستقیم اختصاص خواهد یافت. اما برای بهینه‌سازی و تعیین نقش و امتیاز هر کدام از سایر مخاطبان، آن‌ها را بر اساس اهداف تعیین شده کسب و کار و نتایج تحقیقات بازار، اولویت‌بندی می‌کنیم. پس از امتیازدهی به مخاطبان، با توجه به اهداف و بودجه در نظر گرفته شده یا تخمینی، چند دسته از مخاطبان را با اولویت بالا انتخاب و در گام‌های بعدی به شناخت دقیق‌تر شخصیت آن‌ها یا تعیین پرسوناها می‌پردازیم. در نظر داشته باشید که در این مقاله فقط پرسوناها تعیین و در گام بعدی چرخه تقویم محتوایی به شناخت دقیق پرسوناها خواهیم پرداخت.

تحلیل SWOT یا ماتریس سوات مخفف نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها است. این ماتریس برای ارزیابی وضعیت فعلی محیط درونی و بیرونی کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرد. 

⇐ برای اطلاعات بیشتر و توضیحات کامل درباره تحلیل swot بر روی این لینک کلیک کنید. ⇒

ما در اینجا کسب و کار را به صورت ترکیبی از دو نگاه کلی و محتوایی به وسیله ماتریس سوات، مورد بررسی و تحلیل قرار می‌دهیم. این کار را با هدف شناسایی نقاط قوت و ضعف محتوایی خودمان و فرصت و تهدیدهای محتوایی بازار انجام می‌دهیم. مثلا فرض کنید که کسب و کاری با بودجه کم در حوزه گردشگری (یک بازار با رقابت بالا) فعالیت می‌کند و قصد دارد که تورها و پکیج‌های گردشگری برگزار کند. با توجه به رقابت بالا در این صنعت و بودجه کم این کسب و کار، طبیعتا به سمت یک نیچ مارکت یا جاویژه از بازار سوق پیدا خواهد کرد. از طرفی می‌دانیم که در حال حاضر محتواهایی که در بستر اینستاگرام به صورت ویدیو از مکان‌های ویژه و جدید منتشر می‌شوند (فرصت محیطی) بازخورد خوبی از مخاطبان می‌گیرند. با توجه به بودجه کم این کسب و کار و محکوم بودن به تمرکز، شناسایی این نقاط بکر، تولید محتواها و ریلزهای کوتاه جذاب از این مکان‌ها و تلاش برای توزیع هرچه بهتر آن‌ها، طبیعتا بسیار بیشتر از چند مقاله بلاگی پراکنده به این کسب و کار کمک می‌کند. البته این مثال برای درک بهتر تاثیر تحلیل سوات بر استراتژی محتوایی بود و قطعا ابعاد وسیع‌تری نیز باید مورد بررسی قرار بگیرد.

شناسایی و تحلیل دقیق رقبا، نقش بسزایی در طراحی استراتژی محتوایی و تدوین تقویم محتوا دارد. با تحلیل رقبا، نتایج بسیاری از ایده‌های ذهنی خودتان را با اعداد کمی مشاهده می‌کنید. از حدس و گمان درباره رقبا نیز فراتر می‌روید و می‌توانید واکنش آن‌ها به انواع محتوا را باز هم با اعداد کمی مشاهده کنید. ابزارهای اندازه‌گیری عملکرد در فضای دیجیتال پیشرفت خوبی داشته‌اند و شما می‌توانید بسیار از پارامترهای رقبا را اندازه بگیرید.  ما در این گام چون در مرحله تحقیقات محتوایی هستیم، به شناسایی رقبا بسنده می‌کنیم و در گام سوم، رقبا را به صورت کامل در فضای آنلاین و محتوا، مورد بررسی و تحلیل قرار می‌دهیم. در اینجا لازم است  که سه دسته رقیب را شناسایی کنیم. رقبایی با مدل‌های کسب و کاری متفاوت برای داشتن نگاهی عمیق‌تر در تدوین استراتژی محتوایی. 

رقبای محصولات: رقابت محصول زمانی است که یک محصول مستقیماً با محصول دیگری برای رفع نیاز مصرف کننده خاص رقابت می‌کند. به عنوان مثال، اگر دو محصول به شکلی یکسان نیاز مصرف کننده به پخت استیک را برطرف کنند، اینها رقبای محصول هستند.

رقبای غیر مستقیم: رقبای غیرمستقیم، مشاغلی با محصولات یا خدمات مختلف هستند که نیازهای مشتری مشابه کسب و کار شما را هدف قرار می دهند. به عبارت دیگر، ممکن است محصول شما با رقبای شما متفاوت باشد، اما آنها همان نیاز را برآورده می‌کنند. به طور مثال یک کافی‌شاپ و یک ویتامینه فروشی می‌توانند به نوعی رقبای غیر مستقیم هم محسوب شوند. 

رقبای محتوایی: شناسایی رقبای خود و تجزیه و تحلیل استراتژی‌های محتوایی آنها به ما کمک می‌کند تا بدانیم که کدام تاکتیک‌ها به خوبی کار می‌کنند و عملکرد خود را معیار قرار می‌دهند. در این قسمت رقبایی که از نظر محتوایی با شما رقابت می‌ کنند را لیست کنید. به طور مثال کسب و کاری در حوزه پوشاک و یک سایت دیگر در حوزه مد و فشن می‌توانند رقبای محتوایی هم باشند. 

در مسیر تحقیقات محتوایی به نکات و ایده‌هایی دست پیدا می‌کنید که  در ادامه و برای تدوین استراتژی محتوایی و ساخت تقویم محتوا، استفاده می‌شوند. البته در نظر داشته باشید که نکات را باید به صورت کلید واژه و کد وارد کنید تا قابلیت استفاده را داشته باشند. لازم است این نکات و ایده‌ها را به صورت 4 روش زیر به دست آورید.

الف) سرفصل‌های محتوایی:

سرفصل‌های محتوایی مورد توجه و مهم در حوزه را بر اساس بازخورد مثبت بازار و مخاطبان و همینطور همه‌گیری و اهمیت لیست کنید. این سرفصل‌ها در گام ترندیابی در کنار سرفصل‌های استخراج شده از تحلیل مخاطبان، تحلیل رقبا و نظرات ذینفعان، مورد ترندیابی قرار می‌گیرند و ترندهای حول آن‌ها شناسایی و لیست خواهند شد. 

ب) شکاف‌های محتوایی:

در زمان بررسی اکوسیستم و تحقیقاتی که در محتوای صنعتتان انجام می‌دهید، با شکاف‌هایی روبرو می‌شوید. شکاف‌هایی از جنس جای خالی موضوعاتی مهم، عمق و سطح محتوا و… که این شکاف‌ها در تدوین استراتژی محتوایی مورد استفاده قرار خواهند گرفت. 

ج) خلاقیت‌های محتوایی:

موارد مورد بررسی وقتی ثبت نشوند، به سرعت فراموش می‌شوند. در فرآیند تحقیقات محتوایی به هر خلاقیتی که مورد توجه مخاطبان و بازارتان قرار گرفته دقت کنید. خلاقیت از جنس تفاوت و شکستن ساختارهای موجود است. ببینید که چه کارهایی توانسته‌اند این تفاوت را ایجاد کنند و نتیجه بگیرند. 

د) سایر ایده‌ها و نکات:

به جز خلاقیت‌های محتوایی، سرفصل‌ها و شکاف‌های محتوایی، به هر ایده یا نکته‌ای رسیدید که لازم بود برای تدوین استراتژی محتوایی به آن رجوع کنید را، در اینجا یادداشت کنید.

در این مقاله و گام از دوره جامع تقویم محتوایی استراتژی محور، با مبحث تحقیقات محتوایی یا گام اول در چرخه تقویم محتوایی آشنا شدیم. گفتیم که برای طراحی یک استراتژی محتوایی مناسب و ساخت تقویم محتوایی موفق، باید با تحقیقات شروع کنیم. در مسیر تحقیقات محتوایی با شناسایی اکوسیستم کسب و کار شروع کردیم و از دل آن به مخاطبانی که قصد داریم با تولید محتوا بر روی آن‌ها اثرگذار باشیم را شناسایی کردیم. با توجه به تعداد بالای مخاطبان و امکان‌ناپذیری تمرکز بر همه آن‌ها، بر مبنای پارامترهای کسب و کارمان، برخی از آن‌ها را انتخاب کردیم. سپس از نگاه محتوایی به تحلیل swot پرداختیم و در ادامه رقبای کسب و کارمان را برای شناخت دقیق‌تر شناسایی کردیم. در نهایت نیز با توجه به تحقیقاتی بودن این گام، نکات محتوایی کمک‌کننده به استراتژی محتوا را در تمپلیت نکات محتوایی ثبت کردیم. ضمنا برای هر گام، تمپلیت‌ها و مدل‌های مختص ارائه شد و تمپلیت اکوسیستم کسب و کار، تمپلیت شناسایی مخاطبان، تمپلیت شناسایی رقبا، تمپلیت ماتریس swot و تمپلیت نکات تحقیقات محتوایی را مشاهده کردید. در گام بعدی نیز به سراغ شناخت هرچه بهتر مخاطبان و پرسوناهای با اولویت بالاتر خواهیم رفت. شناختی که به ما کمک می‌کند تا محتوای مورد نیاز مخاطب را در قالب و کانال درست در مسیر جستجوی او قرار دهیم.

⇐ گام دوم: تحلیل مخاطب و تعیین پرسونا برای تدوین تقویم محتوایی ⇒