ماتریس بازاریابی محتوا (The Content Marketing Matrix)
در این مطلب قصد داریم تا درباره ماتریس بازاریابی محتوایی صحبت کنیم. اما با یک سوال شروع می‌کنیم.
آیا می‌دانید تقریباً نیمی از شرکت‌ها، استراتژی محتوایی مشخصی ندارند؟ این شرکت‌ها فرصت‌های یکپارچه‌سازی محتواها را از دست می‌دهند و اغلب به دلیل فرآیندهای قدیمی، ریسک از دست دادن مشتریانشان بالاست. لذا استفاده از برخی از ابزارهایی که مسیر بازاریابی محتوایی را هموارتر کرده و باعث تسهیل در رسیدن به اهداف تعیین شده می‌شود، مورد استقبال مدیران و کارشناسان بازاریابی محتوایی قرار خواهد گرفت. یکی از این ابزارها ماتریس بازاریابی محتوا می‌باشد.
ماتریس بازاریابی محتوا چیست
بدین‌ترتیب، علاوه بر افزایش بازده دریافتی کمپین‌ها و تکنیک‌های بازاریابی، اعضای تیم شما نیز در بین انواع محتوا (از متن تا ویدیو) سردرگم نخواهند بود.
ماتریس بازاریابی محتوا، نخستین بار توسط SmartInsights معرفی شد. طبق گفته این مجموعه، از زمانی که این ماتریس را منتشر کردند، بارها به اشتراک گذاشته شده است و الهام‌بخش بسیاری از مَشاپ‌ها ( mashups )* در قالب‌های مختلف بوده است؛ همانطور که این جستجوی Google در تصویر نشان می‌دهد، دلالت بر مفید بودن آن دارد.
* یک محتوای mashup شامل ترکیب انواع مختلفی از رسانه‌ها و منابع موجود، برای ایجاد یک کار جدید است. mashup های دیجیتال به افراد یا شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا با ترکیب چندین منبع محتوای آنلاین، محتواهای جدیدی را تولید کنند.
ماتریس بازاریابی محتوا یک ابزار ذهنی قدرتمند برای نقشه برداری محتوا است. در واقع نقشه راهی است که نشان می‌دهد مشتری شما در هر یک مراحل سفر مشتری، به چه نوع محتوایی نیاز دارد. ساختار این ماتریس از دو محور عمودی و افقی کلیدی تشکیل شده است که مشخص می‌کند کدام نوع محتوا به بهترین وجه ممکن مخاطبان هدف شما را به سمت اکشن نهایی (مثلاً عضویت در سایت، خبرنامه یا خرید) پشتیبانی می‌کند. این دو بعد عبارتند از:
- قالب‌های محتوایی طیف آگاهی از برند (در چپ ماتریس) تا خرید (در راست ماتریس)
- قالب‌های محتوای طیف احساسی (در بالا ماتریس) تا منطقی (در پایین ماتریس) در محور عمودی. این محور نشان می‌دهد که محتواها چقدر احساسات و منطق افراد را درگیر می‌کنند.
طبق ماتریس فوق، همانطور که از چپ به راست حرکت می‌کنید، ماتریس نشان می‌دهد که چگونه محتواهای مختلف می‌توانند آگاهی مخاطب را افزایش داده و از طریق فرآیند خرید به پرورش و تشویق به خرید برسند. این مورد را می توان به صورت زیر دسته بندی کرد:
- TOFU – بالای قیف فروش
- MOFU – وسط قیف فروش
- BOFU – پایین قیف فروش
محور عمودی ماتریس محتوا بر روی تأثیر و نسبت احساس و تفکر عقلانی، در تصمیم‌گیری نهایی مخاطب تمرکز دارد. به گونه‌ای که در نیمه بالایی آن، بیشتر محتواهای بصری و تعاملی، محرک‌های خرید احساسی را تحت تاثیر قرار داده و در نیمه پایینی آن با محتوای ثابت و منطقی‌تری که بر تصمیم‌گیری منطقی و تفکر عقلانی مخاطبان تمرکز دارد.
هر ربع (که با رنگ‌های قرمز، آبی، زرد و سبز نشان داده شده) هدف محتوا را نشان می‌دهد. یعنی سرگرم کردن (entertain)، آموزش(educate)، الهام بخشیدن(inspire) یا متقاعد کردن (convince).
به همین منظور چهار حالت برای این ماتریس می‌توان متصور شد:
- وقتی می‌خواهید مشتریان را از طریق احساسی، از برندتان آگاه کنید، محتواهای شما در ربع سرگرم کردن (entertain) قرار می‌گیرند. محتواهایی مانند: محتوا رقابتی (competition)، آزمون‌ها (quizzes)، محتوا ویروسی یا تکثیری (virals)، ویدیوهای مارک‌دار یا برنددار (branded videos)، بازی‌ها (games).
- وقتی می‌خواهید مشتریان را از طریق منطقی، از برندتان آگاه کنید، محتواهای شما در ربع آموزش(educate) قرار می‌گیرند. محتواهایی مانند: اینفوگرافیک (Infographics)، راهنماها (Guides)، گزارش‌های روندیابی یا ترندیابی (Trend reports)، بیانیه‌های مطبوعاتی (press release).
نکته: در منطقه آگاهی از برند، دو نوع محتوا کتاب‌های الکترونیک (eBooks)، مقاله (Articles) هم از طریق احساسی و هم از طریق منطقی قابل ارائه‌اند (به عبارتی در قسمت مشترک این دو منطقه قرار دارند)
برای شروع محتواگذاری در بسترهای دیجتال مانند سایت، شبکه‌های اجتماعی و … باید از مورد یک و دو استفاده کنید تا مخاطبان نسبت به برند شما از طریق منطقی و احساسی آگاه شوند. در مراحل بعد برای آنکه آنان را به سمت خرید هدایت کنید باید به سراغ ربع سه و چهار ماتریس بروید که در ادامه به توضیح آن پرداخته‌ایم:
- وقتی می‌خواهید مشتریانتان را از طریق احساسی، به سمت خرید هدایت کنید، محتواهای شما در ربع الهام بخشیدن(inspire) قرار می‌گیرند. محتواهایی مانند: از نوع بررسی‌ها (reviews)، نظرات و انجمن‌ها (Forums)
نکته: در قسمت احساسی، محتواهایی مانند ویجت‌ها (widget) محتواهایی هستند که در منطقه خرید و آگاهی به صورت مشترک استفاده می‌شوند.
- وقتی می‌خواهید مشتریانتان را از طریق منطقی، به سمت خرید هدایت کنید، محتواهای شما در ربع متقاعد کردن (convince). قرار می‌گیرند. محتواهایی مانند: دموهای تعاملی (Interactive demos)، مشخصات محصول (Product features)، مطالعات موردی (Case studies)، چک لیست‌ها (Checklists)، راهنماهای قیمت‌گذاری و دیتاشیت‌ها (Pricing guides and datasheets)، محاسبات (Calculations)، وبینارها (Webinars).
نکته: در منطقه خرید، محتوهای از نوع رتبه‌بندی (rating) و رویدادها (events)، هم از طریق احساسی و هم از طریق منطقی قابل ارائه‌اند (به عبارتی در قسمت مشترک این دو منطقه قرار دارند)
نکته: در قسمت منطقی، محتواهایی مانند گزارشات (Report)، ویدئوی نمایشی (demo video)، محتواهایی هستند که در منطقه خرید و آگاهی به صورت مشترک استفاده می‌شوند.
نکته: اخبار الکترونیکی (e news) در مرکز ماتریس قرار دارد. این به معنی آن است که محتواهای خبری، هر چهار بعد ماتریس را در بر می‌گیرند.
نگاهی مختصر به ماتریس RACE
اگر به دنبال توسعه بازاریابی محتوایی خود هستید، اکیداً توصیه می‌کنم این کار را در یک ساختار بازاریابی استراتژیک، مانند چارچوب RACE انجام دهید، که به شما کمک می‌کند همه دارایی‌ها، کانال‌ها و پلتفرم‌های مختلف خود را به هم متصل کنید.
هزاران عضو SmartInsights در سراسر جهان از چارچوب RACE برای کمپین‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند. برای آنکه KPI ها را در هر مرحله از سفر مشتری نظارت کنند و از داده‌ها برای بهینه سازی سریع قیف بازاریابی خود نیز استفاده کنند. به این نکته مهم توجه داشته باشید که حرکت طبق این نقشه راه، همیشه کار آسانی نیست. از این رو بهترین راه این است که طراحی و استفاده از ماتریس بازاریابی محتوا را زمانی شروع کنید که به KPI های محتوایی اولیه در استراتژی خود رسیده باشید. در نتیجه با کمک ماتریس محتوایی می‌توانید گام‌های بزرگتری در مسیر تولید محتوای باکیفیت و هدفمند بردارید.
سخن پایانی
برای درک بهتر این مطلب، می‌بایست چندین بار ماتریس محتوا را بررسی کنید. ماتریس محتوایی به شما کمک می‌کند تا بدانید در هر مرحله از سفر مشتری یا قیف بازاریابی، چه محتوایی را با چه قالب محتوایی به کار ببرید. چرا که رفتار مخاطبانی که در مرحله آگاهی از برند شما قرار دارند با مخاطبانی که قصد خرید از شما را دارند کاملا متفاوت است. در زیر سه مقاله کاربردی از سایت‌های معتبر دنیا مانند Hubspot را قرار داده‌ایم که می‌توانید با کلیک کردن بر روی هر کدام از لینک‌ها، آن‌ها را مطالعه کنید.
5 مرحله برای ایجاد یک برنامه بازاریابی برجسته + تصاویر
