بوم برند چیست و شامل چه اجزایی است؟ + ویدیو آموزشی

زمانی که قصد دارید برند کسب و کار خودتان و یا دیگران را بسازید و یا توسعه دهید، قطعا با واژه “بوم برند” برخورد خواهید کرد. بوم برند مانند بوم کسب و کار و یا سایر بوم‌ها، تصویری یک‌پارچه از موارد مختلف آن موضوع به شما ارائه می‌دهد. به شکلی که در یک نگاه بتوانید اطلاعات کاملی از آن موضوع به‌دست آورید. همچنین بوم برند می‌تواند در اختیار اعضای سازمان قرار گیرد تا همیشه مسیر برندینگ سازمان جلوی چشمانشان باشد.

در گام قبلی به صورت کامل درباره چهارچوب برندینگ صحبت کردیم و در این مرحله قصد داریم شما را با بوم برند آشنا کنیم.

اما بوم برند چیست و شامل چه اجزایی است؟

برای سادگی بیشتر و درک کامل موضوع در ویدیو زیر، بوم برند به همراه تمپلیت آن و به صورت مثال‌محور توضیح داده شده است.

جمله بالا قدرت برندینگ را نشان می‌دهد. چیزی که شرکت‌های بزرگ دنیا مانند اپل، BMW، کوکاکولا، نایک و … از آن استفاده می‌کنند. به خاطر داشته باشید که به هر میزان، برندینگ توسعه پیدا کند هزینه تبلیغات کاهش پیدا می‌کند. چرا که بسیاری از مردم بدون آنکه بخواهند نسبت به خرید یک محصول توجیه و قانع شوند، فقط با شنیدن نام برند آن، آن محصول را خریداری می‌کنند.

با این توضیحات به سراغ بوم برند و شرح اجزای آن می‌رویم. در تصویر زیر بوم برند که توسط گروه مشاوران سندلوس ترجمه و طراحی شده است را مشاهده می‌کنید.

همان‌طور که در تصویر بالا مشاهده کردید، هر برند دارای 3 جزء اصلی است:

• داستان برند
• نمادها
• استراتژی برند

زمانی که شما برای برندتان داستان‌سرایی می‌کنید، هم از نظر احساسی مخاطبان را تحت تاثیر قرار داده‌اید و هم به یادآوری برند شما در زمان‌ها و مکان‌های مختلف کمک می‌کند. همچنین داستان برند می‌تواند شما را از سایر رقبا متمایز کند. سعی کنید برای شروع داستان برندتان، چرایی فعالیت و حتی چرایی وجودی برند را مطرح کنید. این موضوع می‌تواند کمک خوبی برای شروع داستان برندتان باشد.

از طریق سایت thestoryoftelling می‌توانید اطلاعات خوبی درباره داستان برند کسب کنید.

برای تمکیل داستان برندتان نیاز دارید که اجزای داستان برند را کامل کنید. در ادامه به اجزای داستان برند اشاره شده است.

• نام برند:

یکی از حساس‌ترین کارها انتخاب نام برند است. در این بخش با توجه به بررسی رقبا، افعال، صفات و ویژگی‌های خودمان و همینطور در نظر گرفتن مخاطبانی که داریم، می‌بایست به یک نام مناسب برسیم.

• موقعیت‌یابی:

در این بخش برای دسته‌هایی از مخاطبان و مشتریان، موقعیت‌یابی محصول خود را با توجه به برندی که قصد ساختن آن را داریم مشخص می‌کنیم.

بیانیه موقعیت برند ابزاری است که مزایای متمایز یک شرکت یا محصول را به یک نوع خاص از مشتری، نسبت به برندهای رقیب ارائه می‌دهد. اگرچه این بیانیه مستقیماً در پیام‌های تبلیغاتی گنجانده نشده است، اما پایه و اساس تبلیغات متمرکز را فراهم می‌کند.

• وعده برند:

وعده برند ارزش یا تجربه‌ای است که مشتریان یک شرکت می‌توانند انتظار داشته باشند هر بار که با آن شرکت تعامل می‌کنند، دریافت کنند. هرچه یک شرکت بیشتر بتواند به آن وعده عمل کند، ارزش برند در ذهن مشتریان و کارمندان قوی‌تر می‌شود.

وعده برند، همان قول نانوشته‌ای است که بین شما و مشتریان منعقد شده است. وعده برند باید دارای سه موضوع باشد: چگونگی انجام کار، مخاطب هدفی که آن محصول را دریافت می‌کند و نتیجه آن کار.

• شخصیت برند:

شخصیت برند به مجموعه‌ ویژگی‌هایی اشاره دارد که کسب‌وکار یا سازمان بر پایه‌ی آن‌ها ساخته می‌شود تا بر شناختی که افراد از محصولات، سرویس‌ها، اهداف و ارزش‌ها دارند، تأثیر بگذارد. 

شخصیت برند کسب‌وکار می‌تواند با ارائه‌ی پاسخ‌های احساسی، روان‌شناختی یا فیزیکی، اهداف بلندمدت خود را در بازار منعکس کند.

منظور از شخصیت برند این است که صفات، ویژگی‌ها، احساسات و یا اهداف انسانی را به برندها پیوند بزنیم. شخصیت برند، مشخصه‌ها و ویژگی‌های انسانی (مانند دلسوز، شوخ‌طبع، قابل‌اعتماد، خلاق، صادق، سرکش و غیره) را به برند نسبت داده و باعث می‌شود که مشتریان با آن ارتباط برقرار کنند.

• پرسونا:

به گروهی از مخاطبان کسب و کار شما که دارای ویژگی‌های مشترکی باشند، پرسونا می‌گویند. شما می‌توانید چندین پرسونا برای کسب و کار خودتان تعریف کنید اما تنها یک یا دو دسته پرسونا، مشتریان هدف شما هستند. پرسونای هدف شاید 20 درصد از مشتریان شما را تشکیل دهند اما 80 درصد درآمد شما از آنان می‌باشد.

• داستان برند:

اکثر مردم برندسازی را فقط به عنوان نماد یا تایپوگرافی تصور می کنند. اما حقیقت این است که برند، داستانی است که در ذهن افراد زمانی که به کسب و کار یا محصول شما فکر می‌کنند، جا می‌افتد.

برند استوری یا داستان برند نوعی روایت است که تاریخچه، ارزش‌ها و مأموریت یک کسب‌وکار را بیان می‌کند. در واقع شرکت‌ها با به اشتراک گذاشتن داستان پشت برندشان می‌توانند با مخاطبان خود در سطح عمیق‌تری ارتباط برقرار ‌کنند. یک داستان برند خوب می‌تواند تصویر منحصر به فردی از کسب‌وکار و اهمیت آن را به مشتریان نشان دهد.

در این بخش بر اساس ارزش‌ها و چرایی ورود ما به بازار و اینکه چطور قصد حل مسائل بازار را داریم به داستانی در مورد برند خواهیم رسید.

نمادها شکل بصری از یک برند را به نمایش می‌گذارند. به عبارتی نماد‌ها باطن یک برند را برای مخاطبان عیان می‌کنند. در فرآیند نمادسازی مواردی نظیر هویت برند، هدف برند، ارزش برند، ماموریت برند، چشم‌انداز برند و … به نمادهایی مانند لوگو، رنگ، تایپوگرافی و … تبدیل می‌شوند. در بوم برند، به 4 مورد از نمادها اشاره شده است.

• تایپوگرافی

به نحوه چیدمان کلمات در کنار یکدیگر به نحوی که خوانایی متن را ساده‌تر و بهتر کند و در عین حال بار نمایشی و تصویری جمله را افزایش دهد، تایپوگرافی می‌گویند. شما نیز می‌توانید برای برند خودتان یک تایپوگرافی مناسب در نظر بگیرد. تایپوگرافی می‌تواند جز نمادهایی باشد که مخاطب زمانی که آن را می‌بیند، بدون خواندن متن نیز متوجه برند شما شود. این موضوع را می‌توانید در تایپوگرافی کوکاکولا مشاهده کنید.

• پالت رنگی

رنگ برند باید احساس برند شما را به مخاطب منتقل کند. زمانی که می‌خواهید پالت رنگی (2 الی 4 رنگ)  برندتان را مشخص کنید باید به رنگ برند رقبا، روانشناسی رنگ‌ها، هویت و رسالت برندتان و حتی سلیقه مخاطبان توجه داشته باشید.

• لوگو

لوگو یک نشانه‌ی گرافیکی است که می‌تواند به صورت علامت، سمبل، نوشتار و یا ترکیبی از این موارد طراحی شود. توجه داشته باشید در هنگام طراحی لوگو باید به مواردی مانند هویت، رسالت و ماموریت برندتان توجه کنید.

• تصویرسازی

به زبان ساده تصویر برند، دیدگاه فعلی مشتریان در مورد یک نام تجاری است. فارق از آن که برند شما دارای چه ویژگی‌هایی است، تصویر برند، باورهای مشتری از برند شما را تشکیل می‌دهد. برداشت‌های ذهنی مشتریان به صورت فرد به فرد از یک برند متفاوت است. این هنر صاحبان کسب و کار است که بتوانند تصویری مشترک از برند در ذهن همه مخاطبان بسازند.

استراتژی برند به این سوال پاسخ می دهد که “برند شما چگونه مورد توجه قرار می گیرد و با مشتریان هدف شما ارتباط برقرار می‌کند.”

استراتژی برند، یک برنامه بلندمدت در راستای توسعه یک برند است که ارزش یک برند و به دنبال آن ارزش سازمان دارنده آن برند را افزایش دهد. استراتژی برندینگ (استراتژی توسعه برند) برنامه‌ای برای دستیابی به یک سری اهداف بلندمدت است که در نهایت منجر به انتخاب برند و محصولات توسط مصرف‌کنندگان می‌شود. به زبان ساده‌تر تمام راهکارهایی که یک کسب و کار در اختیار می‌گیرد تا بتواند برند خود را به مخاطبان بیشتری معرفی کند و در نهایت موجب افزایش فروش و وفاداری مشتری بشود، استراتژی برند می‌گویند. استراتژی برند در بوم برند، شامل 4 بخش است.

• آگاهی

چگونه برنامه ریزی می‌کنید که برندتان مورد توجه قرار گیرد. این در حالی است که بسیاری از رقبا قبل از شما مخاطبان را از وجود خودشان مطلع کرده‌اند. در مرحله آگاهی از برند باید تمام تمرکز خود را روی شناساندن برند به مخاطبان قرار دهید.

•  فروش

چگونه قصد دارید با برند خود در فرآیند فروش ارتباط برقرار کنید؟ چرا که تمام مراحلی که در یک کسب و کار طی می‌شود نهایتا باید به فروش ختم شوند. برند نیز از این قاعده مستثنی نیست و اگر برندینگ به فروش منجر نشود، رسالت آن ابتر می‌ماند.

• تحویل

منظور از مرحله تحویل، زمان رسیدن محصول یا خدمت به مشتری است. فرقی نمی‌کند این محصول یا خدمت به صورت آنلاین و یا فیزیکی به دست مشتری برسد. مهم آن است که مشتری در هنگام تحویل (نقطه تماس برند با مشتری) مجددا حس خوبی از برند شما دریافت کند و یا پیامی که مد نظر شما است به او برسد.

• پس از تحویل

اینکه مشتریان پس از تحویل خدمت و محصول، حس خوبی از برند شما دریافت کنند، قسمت بزرگی از استراتژی برند است. نداشتن برنامه برای مرحله پس از تحویل، فرآیند برندینگ را ناقص می‌گذارد. اینکه چگونه مشتریان را به مشتریان وفادار و سپس به سفیران برند تبدیل کنیم، کار ارزشمند و البته سختی خواهد بود.

برای کاربردی شدن بوم برند، طراحان گروه مشاوران سندلوس، آن را تبدیل به تمپلیت بوم برند کرده‌اند. استفاده از تمپلیت به ما کمک می‌کند که هیچ یک از موارد را از قلم نیاندازیم و همیشه بتوانیم مواردی را به آن اضافه یا کم کنیم. شما می‌توانید از تمپلیت بوم برند در اتاق کار خودتان و سایر افراد کسب و کارتان استفاده کنید تا همیشه در هنگام نیاز به آن مراجعه نمایید. همچنین می‌توانید از تمپلیت بوم برند به صورت فایل قابل ویرایش (اکسل) نیز استفاده نمایید. در زیر می‌توانید تصویر تمپلیت بوم برند را ملاحظه فرمایید.

در این گام یعنی گام ششم برندینگ و برند در محتوا، در خصوص بوم برند و اجزای آن صحبت کردیم. دانستیم که بوم برند از سه بخش داستان برند (نام برند، وعده برند، موقعیت‌یابی برند، شخصیت برند)، نمادها (تایپوگرافی، پالت رنگ، لوگو، تصویرسازی) استراتژی برند (آگاهی، فروش، تحویل، پس از تحویل) تشکیل شده است و لازم است برای برندینگ و همچنین برند در محتوا از بوم برند استفاده کنیم. در گام بعدی به سراغ گام نمادسازی برند در محتوا می‌رویم و در آن مرحله یاد می‌گیریم که چگونه اجزای برندینگ را در محتوای کسب و کارمان (متن، تصویر، ویدیو و … ) به کار ببریم.