مدل ارزش ویژه برند چیست؟ + تمپلیت و ویدیو آموزشی

در گام نهم از آموزش برندینگ قصد داریم به ارزش ویژه برند و مدل آن بپردازیم. همان‌طور که در گام قبلی مشاهده کرده‌اید با کتابچه برند آشنا شدید و قرار است در این گام تمپلیت و مدل ارزش ویژه برند را آموزش دهیم.

به خاطر داشته باشید ارزش ویژه برند (brand equity ) با ارزش برند (brand value) و ارزش پیشنهادی برند (brand value proposition) متفاوت هستند و معانی خاص خودشان را دارد. می‌توانید در زیر تعریف هر سه مورد را مشاهده کنید.

برای آشنایی بیشتر با ارزش ویژه برند، پیشنهاد می‌کنیم ویدیو زیر که بخشی از ویدیو آموزشی مدل ارزش ویژه برند است را مشاهده کنید.

زمانی که نام یک برند به گوش شما می‌خورد چه تصوراتی از آن در ذهن شما شکل می‌گیرد. مثلا وقتی نام برند اپل را می‌شنوید، چه واژگان یا تصویری به ذهن شما خطور می‌کند؟ لاکچری بودن، نوآور، خلاقیت، جوان‌پسند بودن، سیب گاز زده، برند معتبر امریکایی، رقیب اصلی سامسونگ، آی پاد، سرگرم‌کننده، مشتری‌پسند و … مواردی هستند که شاید به ذهن هر شنونده برسد. البته قطعا دید تمام مشتریان یا مخاطبان یک برند یکی نیست و می‌تواند با تغییر زمان و حتی موقعیت جغرافیایی تغییر کند. اما اشتراکات فراوانی می‌توان در بین آن‌ها پیدا کرد.

درواقع، Brand Equity ارزش و اعتباری غیرمالی است که برای محصولی با برندی مشخص، ارزش مالی (سود) ایجاد می‌کند. یعنی محصول فقط و فقط به‌خاطر اعتبار و شناخته ‌شده ‌بودن و تاثیر آن برند در بازار می‌فروشد و بر محصول مشابه و رقیب برتری داده می‌شود. این امر باعث می‌شود، نوسانات معقول قیمتی به چشم مخاطب نیاید و او حاضر باشد تا مقداری معین هزینه‌های خرید از آن برند را بپردازد. حتی اگر تبلیغات مستقیمی روی آن محصول انجام نگرفته باشد. مثلا در مثال مذکور زمانی که یکی از محصولات جدید اپل (آیفون 15، 16 و … ) به بازار عرضه می‌شود، مخاطب بدون توجه به تبلیغات و با شناخت قبلی و اعتمادی که نسبت به برند اپل دارد، به دنبال خرید آن خواهد رفت.

زمانی که ارزش ویژه برند را در گوگل به صورت انگلیسی (brand equity) سرچ می‌کنید با شکل‌های گوناگونی مواجه خواهید شد. اما تصویر یک هرم در آن بیشتر از سایر تصاویر قابل مشاهده است. تصویر زیر که توسط گروه مشاروان سندلوس ترجمه و طراحی شده است، همان تصویر هرم ارزش ویژه برند است.

این مدل از 4 بخش و 6 عنصر تشکیل شده است که در ادامه به توضیح هر یک از این بخش‌ها و عناصر می‌پردازیم.

بخش اول: هویت برند (Brand Identity)

هویت برند در پایین‌ترین سطح از این هرم قرار دارد. در هویت برند، مواردی که منجر به برجسته شدن برند نزد مخاطب می‌شود، مورد بررسی قرار می‌گیرد و سوال اصلی آن “تو کیستی؟” می‌باشد. در این مرحله لازم است تا به چرایی و دلایل پیدایش یک برند توجه کرد و رسالت اصلی برند مورد بررسی قرار بگیرد. هدف از این کار، ایجاد آگاهی عمیق و گسترده برند نزد مشتریان است. زمانی که پاسخ صحیح این پرسش را درباره برندتان به دست آورید، آن‌وقت می‌توانید راه‌های شناساندن برندتان به مخاطبان را پیدا کنید.

بخش دوم: مفهوم برند (Brand meaning)

سطح دوم از این هرم، مفهوم برند است. زمانی که ماهیت یک برند مشخص‌ شد، لازم است تا به دنبال ماهیت آن بگردیم. ماهیت یک برند از پاسخ به سوال “تو چیستی؟” استخراج می‌شود. پاسخ به این سوال به ما کمک می‌کند که بدانیم برند ما شامل چه چیزهایی است و شامل چه چیزهایی نیست. به عبارتی نقاط افتراق و اشتراک برند در ذهن مخاطب را مشخص می‌کند. این بخش خود از دو عنصر تصویر‌سازی (Imagery) و عملکرد (Performance) تشکیل شده است. به عبارتی زمانی که از مخاطب می‎‌خواهید تا درباره ماهیت برند شما صحبت کند، تصویری از برند شما در منطقه احساسات و همچنین عملکرد شما در ناحیه منطقی ذهنشان شکل می‌گیرد.

بخش سوم: پاسخ برند (Brand Response)

سطح سوم از هرم ارزش ویژه برند، پاسخ برند است. جایی پرسش اصلی این است : “نسبت به تو چه احساسات و قضاوت‌هایی دارم؟” در این سطح هدف برندسازی، ایجاد واکنش‌های مثبت در مخاطبان و مشتریان است. این سطح از دو بخش احساسات (Feelings) و قضاوت‌ها (Judgments) تشکیل شده است. در این بخش، مشتریان با ابراز احساسات و ارائه قضاوت‌ها، به برند شما پاسخ خواهند داد.

بخش چهارم: رابطه (Relation)

در سطح نهایی از هرم یا همان سطح رابطه، مساله هم‌نوایی با برند (Resonance) مطرح می‌شود. پرسش اصلی در این سطح “ من و تو چگونه رابطه‌ای داریم؟” می‌باشد. هدف از این سطح، ایجاد وفاداری عمیق و پویا با مشتریان است. این سطح از هرم جایی است که مشتریان با برند رابطه نزدیکی پیدا می‌کنند و تمام کمپانی‌های بزرگ دنیا در تلاش هستند که تعداد بیشتری از مشتریان را به این سطح برسانند.

با این تفاسیر می‌توان بخش‌ها و عناصر ارزش ویژه برند را اینچنین بیان کرد.

گام‌ها یا بخش‌های ارزش ویژه برند:

• هویت برند (Brand Identity)
• مفهوم برند (Brand meaning)
• پاسخ برند (Brand Response)
• رابطه (Relation)

عناصر ارزش ویژه برند:

• برجستگی برند (Salience)
• تصویر‌سازی (Imagery)
• عملکرد (Performance)
• احساسات (Feelings)
• قضاوت‌ها (Judgments)
• هم‌نوایی با برند (Resonance)

شما نیز می‌توانید بخش‌ها و عناصر ارزش ویژه برندتان را به صورت مکتوب یادداشت نمایید و از تمپلیت زیر استفاده کنید. تمپلیت ارزش ویژه برند همان مدل ارزش ویژه برند است که به صورت جدول (تصویر و اکسل) تهیه شده است تا بتوانید از آن برای برند کسب و کارتان استفاده نمایید.

این که یک برند مانند اپل چه ارزشی دارد، کار دشواری نیست. چون می‌توان دارایی‌ها و سرمایه‌های آن را محاسبه کرد. کاری که هر ساله شرکت‌های بزرگ دنیا در زمینه ارزش‌گذاری برند انجام می‌دهند. اما ارزش ویژه برند فرق می‌کند و محاسبه آن به سادگی انجام نمی‌شود. اما راه‌هایی وجود دارد که می‌توان تا حدودی به این مدل رسید.

از شاخص‌های کمی آن می‌توان به میزان فروش، حساسیت مشتریان به نوسانات قیمتی (به هر میزان این حساسیت کمتر باشد، ارزش ویژه آن برند بیشتر است)، میزان سود سالانه، میزان رشد فروش، میزان دانلود اپلیکشن یک برند، میزان تعداد دفعات خرید یک مشتری از آن برند و … اشاره کرد.

همچنین مواردی را می‌توان به عنوان شاخص کیفی برای ارزش ویژه برند در نظر گرفت.

حس مشتریان نسبت به یک برند، نظر رقبا درباره یک برند، واکنش مخاطبان در بسترهای ارتباطی مانند سایت و شبکه‌های اجتماعی و … شاخص کیفی برای ارزش ویژه برند می‌باشند. اما همه این موارد نمی‌تواند به خودی خود مشخص کننده دقیق ارزش ویژه یک برند باشد. سایت qualtrics از سایت‌های خوب در حوزه مدل ارزش ویژه برند محسوب می‌شود.

همان طور که بیان شد، ارزش ویژه برند همان کلمات و تصاویری است که مخاطبان پس از شنیدن نام یا دیدن یک نشانی از برند، در ذهنشان شکل می‌گیرد. به همین دلیل مواردی مانند عدم دسترسی به برند، در دسترس نبودن کوتاه مدت یک برند، از بین رفتن شبکه‌های اجتماعی و سایر بسترهای ارتباطی نمی‌تواند به صورت جدی ارزش ویژه برند را تهدید کند. اما مواردی که احساسات مخاطبان را تحت الشعاع قرار دهد و یا دلیل قانع‌کننده منطقی نسبت به عدم خرید محصول و یا ارتباط‌گیری با یک برند در ذهن مخاطب شکل بگیرد، می‌تواند ارزش ویژه برند را به شدت تهدید کند. مواردی نظیر افشای دروغ یک برند، افت کیفیت محصولات در طولانی مدت، کاهش کیفت خدمات‌رسانی، عدم دسترسی بلند مدت به یک برند و …، منجر به کاهش ارزش ویژه برند در ذهن مخاطبان می‌شود.

در گام‌های پایانی از آموزش برندینگ قرار داریم و تا به اینجای کار سعی کرده‌ایم مفاهیم برندینگ و به خصوص برند در محتوا را به شکلی روشن و واضح توضیح دهیم. در این مرحله تعریف و تفاوت میان ارزش ویژه برند با ارزش برند و ارزش پیشنهادی برند را بیان کردیم. همچنین اجزا ارزش ویژه برند را معرفی کردیم. برای تفهیم بهتر نیز می‌توانید ویدیو آموزشی برندینگ را که شامل 10 گام از آموزش برندینگ و برند در محتوا می‌باشد، تهیه نمایید. در گام آخر (گام دهم) به توضیح راه‌های اصلاح و توسعه برند پرداخته‌ایم و مطالب 10 گام برندینگ را جمع‌بندی کرده‌ایم.