طبق اعلام موسسه بایمرد، نزدیک به 70 درصد از خریداران آنلاین در سال 2021 سبد خرید خود را رها کردند. این یعنی بسیاری از سازمان‌ها توانسته‌اند مخاطبان را به سمت سایت خود جذب کنند اما در تبدیل آنان به مشتری ناموفق بوده‌اند. یعنی به درستی فرآیند تحلیل مخاطب را انجام نداده‌اند و درک درستی از سفر مشتری ندارند. برای موفقیت در فروش آنلاین باید بدانیم تحلیل مخاطب چیست و تحلیل مخاطب بازار به چه صورت انجام می‌گیرد. سپس بر مبنا آن سفر مشتری را تدوین کرده و راه‌های متعددی برای تبدیل مخاطب به مشتری پیدا کنیم.
برای درک بهتر سفر مشتری بهتر است به تعریف آن در سایت بزرگ هاب اسپات توجه کنیم.
تعریف سفر مشتری از نگاه سایت hubspot
مفهوم سفر مشتری با یک مثال
به عبارتی مسیری که مشتری با یک محصول آشنا می‌شود تا زمانی که آن را خریداری نماید، سفر مشتری می‌گویند. تصور کنید شما تبلیغی از محصولات خود را در یک سایت پربازدید قرار داده‌اید. مخاطبان آن سایت تبلیغ شما را می‌بینند و وارد سایت شما می‌شوند. پس از مطالعه مختصر درباره آن محصول برای اطمینان از صحت گفته شما، نظرات سایر کاربران را مطالعه می‌کنند. این محصول را با سایر محصولات و محصولات رقبا در سایت‌های دیگر مقایسه می‌کنند. سپس بعد از ثبت نام و وارد کردن مشخصات خودشان وارد درگاه پرداخت می‌شوند و محصول را خریداری می‌کنند. به این مسیر طی شده، سفر مشتری می‌گویند.
اما نکته مهم در سفر مشتری، تحلیل مخاطبان است. چرا که شما توانسته‌اید محصولتان را فقط به بخشی از مخاطبان یک سایت بفروشید. در صورتی که شاید بسیاری از مخاطبان شما، مخاطبان سایت مبدا نباشند و یا قصد دارند که محصول شما را بخرند اما تمایلی به پرداخت آنلاین ندارند. به همین دلیل است که باید سفر دیگری برای مشتریانتان طراحی کنید. مثلا با ارسال پیامک، آنان را از وجود محصولتان مطلع کنید و از آنان بخواهید پس از ثبت سفارششان در سایت، هزینه محصول را درب منزل پرداخت کنند.
جلوگیری از خطاهای شناختی در تدوین سفر مشتری
برای آنکه بتوانید یک سفر مشتری خوب و کاربردی تدوین کنید باید در ابتدا خود را به جای مخاطب قرار دهید و هر یک از مسیرهای منجر به خرید را طی کنید. چالش‌ها و نگرانی‌های پیش رو مشتری را دریابید و برای حل آن‌ها چاره‌اندیشی کنید. اگر صرفا با دید خودتان به تدوین سفر مشتری بپردازید، قطعا به نتیجه مطلوبی نخواهید رسید.
برای جلوگیری از خطاهای شناختی لازم است به موارد زیر دقت کنید.
نوع محصول :
برخی از محصولات به صورت ذاتی به راحتی در فضا آنلاین مورد استقبال و خرید قرار می‌گیرند. تلفن‌های همراه، لوازم دکوری، مواد خوراکی از این دسته محصولات به حساب می‌آیند. اما خرید برخی از محصولات ماهیتا چالش‌برانگیز هستند و احتمالا خریدار با نگرانی به استقبال آن می‌رود. خرید لباس، کفش و ساعت در این گروه قرار دارند. چرا که مخاطبان تمایل دارند قبل از خرید لباس آن را پرو کنند و یا ساعت را در دست خودشان ببینند. بهتر است برای حل این چالش، امکان مرجوعی را در سفر مشتریان خود قرار دهید.
قیمت محصولات
معمولا محصولاتی که قیمت پایینی دارند راحت‌تر مورد استقبال خریداران اینترنتی قرار می‌گیرند تا محصولات گران قیمت. قطعا خریداران ماشین، ساختمان و یا اجناس عتیقه با یک بار رویت محصول در سایت اقدام به خرید نمی‌کنند. برای حل این چالش بهتر است، علاوه بر رویت مجازی، بازدید حضوری را در نقشه سفر مشتری خود بگنجانید.
مخاطبان محصول
early adopter یا «پذیرندگان اولیه» واژه آشنا برای صاحبان کسب و کار هستند. پذیرندگان اولیه به کسانی اطلاق می‌شود که از فناوری‌های جدید زودتر از سایرین استقبال می‌کنند. اگر مخاطبان شما جز این گروه از افراد هستند کار سختی پیش‌رو ندارید. در غیر این صورت باید تلاش کنید سفر مشتریتان را ساده و کم ریسک طراحی کنید تا مورد استقبال همگان قرار بگیرد.
میزان دسترسی و پیچیدگی:
برخی محصولات فی‌نفسه پیچیدگی بالایی دارند و برای خریدشان نیاز به مهارت و تخصص است. خرید سیستم‌های تهویه، خرید ابزارآلات تخصصی و … شامل این موارد می‌شوند. برای فروش این محصولات بهتر است علاوه بر رویت‌های اینترنتی، یک مشاور تلفنی نیز در سفر مشتری دیده شود و خریداران را راهنمایی کند.
تفاوت سفر مشتری با قیف بازاریابی
سفر مشتری و قیف بازاریابی دو اصطلاح جداگانه ولی مرتبط با هم هستند. در قیف بازاریابی مراحلی چون آگاهی از برند، علاقه و جذابیت، تصمیم‌گیری و در نهایت اقدام یا خرید اتفاق می‌افتد. اما در سفر مشتری برای هدایت مخاطب در هر یک از این مراحل چاره‌اندیشی در نظر گرفته می‌شود.
تحلیل مخاطبان به ما کمک می‌کند تا با سلایق و خواسته‌های مخاطبان آشنا شویم و هر یک از مراحل قیف بازاریابی را به سفرهای مختلف تقسیم‌بندی کنیم. مثلا یک سازمان از سه طریق پیامک، ایمیل و تبلیغات کلیکی باعث ایجاد آگاهی از برند می‌شود. با امکان مقایسه کالا و تخفیفات منجر به افزایش جذابیت و تصمیم‌گیری مخاطبان می‌شود و با سه روش اقدام اینترنتی، حضوری و تلفنی، راه خرید مشتریان را تسهیل می‌کند. حال اینکه کدام مشتری از طریق کدام یک از مراحل بالا مسیر آگاهی از برند تا خرید را طی کند، سفر مشتری گفته می‌شود.
نقش استراتژی محتوایی در سفر مشتری
داشتن استراتژی محتوایی می‌تواند کمک بزرگی به تدوین نقشه سفر مشتری کند. چرا که در استراتژی محتوایی مواردی نظیر تحقیقات بازار محتوایی، تحلیل پرسونا، آنالیز رقبا، روش‌های سئو(مخصوصا سئو درون صفحه)، کمپین‌های محتوایی و … انجام می‌شود و دانستن همین موارد مسیرمان را در تدوین نقشه سفر مشتری، تسهیل و هموار می‌کند. (برای مطالعه بیشتر درباره هر یک از موارد مذکور می‌توانید روی آن‌ها کلیک کنید.)
تولید محتوا بر اساس نقشه سفر مشتری
محتوا، اساس و بنیان بازاریابی درونگرا است. یعنی بتوانیم مخاطبان را از طریق محتوا، جذب سایت یا سایر بسترهای فروش کنیم و پس از ارتباط موثر با آن‌ها، محصولاتمان را به فروش برسانیم. به همین دلیل در هر یک از مراحل سفر مشتری باید محتوا متناسب با آن را تولید نماییم.
مراحل سفر مشتری شامل awareness (آگاهی)، consideration (توجه)، Decision (تصمیم) می‌باشد. تولیدکنندگان محتوا با توجه به استراتژی محتوایی یک کسب و کار، محتوا مرتبط با هر یک مراحل را تولید می‌کنند.
در مرحله اول محوریت محتواها بر اساس ایجاد آگاهی و اطلاع مشتریان از برند یا محصولات سازمان به صورت غیر مستقیم است.
در مرحله توجه، لازم است محتواهای تولیدی بر مبنا علاقه مخاطبان و به منظور جلب توجه آنان صورت گیرد. به نحوی که محتوا بتواند پاسخ مناسبی به مشکل مخاطب بدهد.
در مرحله پایانی محتوا باید به صورت راهنما و مشاوره تولید شود تا امر اقدام و خرید مشتری به راحتی صورت پذیرد.
سخن پایانی
همان طوری که یک لیدر برای سفر مسافران برنامه‌ریزی می‌کند و در این سفر به عنوان راهنما کنار مسافر قرار می‌گیرد، در فضا کسب و کار آنلاین نیز یک دیجیتال مارکتر یا استراتژیست محتوایی نیز باید مشتریان را از مرحله ایجاد آگاهی تا فروش و پس از آن، همراهی کند. کسب و کارهایی موفق هستند که بازاریابان آن بتوانند با هوشمندی، مشتریان را جذب سایت کنند و پس از آن با یک استراتژی مناسب، او را به سمت هدف خودشان سوق دهند.
