کمپین محتوایی چیست؟
کسانی که تجربه حضور و فعالیت در فضا دیجیتال مارکتینگ را داشته باشند با واژه کمپین محتوایی و طراحی کمپین آشنا هستند. کمپین در تعاریف عمومی به معنی همراهی یک جریان اجتماعی به منظور پاسخ به یک دغدغه یا حل یک چالش و یا حمایت از یک پویش است. اما کمپین محتوایی تعریف متفاوتی دارد. کمپین‌هایی اینستاگرام و کمپین تلگرام از کمپین‌های محتوایی محسوب می‌شوند.
هنگامی که شما در طی یک یا چند روز به صورت متوالی تبلیغات یک برند خاص در کانال‌های ارتباطی مانند تلوزیون، روزنامه، بیلبردها، شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های مختلف و … را مشاهده می‌کنید، این بدان معنی است که شما با یک کمپین تبلیغاتی مواجه شده‌اید. مهم‌ترین دلیل آن را می‌توان یکپارچگی محتوا و اجرا موازی آنان دانست. کمپین محتوایی می‌تواند یکی از بازوهای بازاریابی درونگرا محسوب شود.
انواع کمپین محتوایی
کمپین رسانه سنتی
از کمپین‌های رسانه سنتی بیشتر به منظور آگاهی از برند و محصول استفاده می‌شود. در این کمپین‌ها به صورت مرسوم از تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات چاپی، تبلیغات بنری و … استفاده می‌شود، به شکلی که مخاطب از برند شما و محصولات آگاه می‌شود و برای خرید محصول و یا تبلیغ برند شما اقدام می‌کند.
کمپین فشار فصلی
همان طور که از نام این کمپین مشخص است، هدف این کمپین افزایش فروش در یک فصل است. اکثر خرده فروشی‌ها و تولیدکنندگان پوشاک از این کمپین استفاده می‌کنند. این کمپین‌ها می‌تواند در شروع یک فصل یا پایان یافتن آن انجام شود.
کمپین معرفی محصول
این کمپین با شناخت دقیق پرسونا و آگاهی از سلایق و کانال‌های ارتباطی با آنان طراحی می‌شود. به عنوان مثال اگر شما در حوزه پوشاک مشغول به فعالیت هستید و قصد دارید لباس‌های بارداری بانوان را به فروش برسانید لازم است شناخت کافی از ویژگی‌های رفتاری بانوان باردار داشته باشید و تبلیغات کمپین خود را در کانال‌ها و سایت‌هایی قرار دهید که بانوان باردار در آن‌جا حضور دارند.
کمپین آگاهی از برند
این کمپین بیشتر توسط کسب و کارهایی اجرا می‌شود که قصد ورود به بازار جدید را دارند. همچنین کسب و کارهای بزرگ نیز هر چند وقت یکبار برای ایجاد یادآوری و تثبیت برند خود در ذهن مشتریان، از این کمپین‌ها استفاده می‌کنند.
کمپین تغییر نام تجاری
این کمپین برای کسب و کارهایی اجرا می‌شود که نتوانسته‌اند در حوزه فعالیت خود موفق باشند. به همین دلیل قصد دارند با تغییر نام تجاری خود و در عین حال نگه داشتن مشتریان فعلی، از بدنامی و شکست کسب و کارشان جلوگیری کنند.
کمپین بازاریابی ایمیلی
کمپین بازاریابی ایمیلی معمولا برای جذب مشتریان جدید استفاده نمی‌شود. این کمپین برای حفظ مشتریان فعلی و همچنین ارائه تخفیفات و کمپین‌های مناسبتی استفاده می‌شود. برای استفاده از کمپین‌های ایمیلی نیاز است سازمان از CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) خوبی برخوردار باشد.
کمپین بازاریابی مسابقه‌ای
کمپین‌های بازاریابی مسابقه‌ای بعد از به وجود آمدن شبکه‌های اجتماعی شکل تازه‌ای به خود گرفت. به عنوان مثال وقتی شما از مخاطبانتان می‌خواهید که تعدادی از دوستانشان را در زیر یک پست اینستاگرام منشن کنند، از کمپین بازاریابی مسابقه‌ای استفاده کرده‌اید. کمپین‌هایی اینستاگرام و کمپین تلگرام که از کمپین بازاریابی مسابقه‌ای به شمار می‌روند برای جذب فالوور در شبکه‌های اجتماعی مفید هستند.
آیا طراحی و اجرا کمپین محتوایی، دو موضوع جدا از هم هستند؟
در طراحی کمپین مواردی نظیر تعیین اهداف کمپین، تخمین بودجه، تدوین استراتژی کمپین، طراحی تقویم کمپین، شناسایی مخاطبان، ایجاد پیام و … صورت می‌پذیرد. موارد ذکر شده به وسیله انجام تبلیغات همسان، تبیلغات کلیکی و بنری، رپورتاژ، گوگل ادز، ایمیل و پیامک، برگزاری نشست خبری و … به مرحله اجرا می‌رسد. به همین دلیل می‌توان طراحی و اجرا کمپین را دو موضوع جدا از هم دانست ولی برای هماهنگی بهتر در اجرا کمپین و همچنین اثربخش بودن آن بهتر است طراحی و اجرا آن توسط یک تیم انجام شود.
برای پیاده‌سازی کمپین تبلیغاتی بهتر است برون‌سپاری کنیم و یا برای اجرا آن از نیروهای داخلی سازمان استفاده کنیم؟
اجرا کمپین‌های محتوایی و تبلیغاتی نیاز به مهارت و تجربه در طراحی و اجرا دارد. اینکه از کدامیک از روش‌ها استفاده کنیم کاملا به استراتژی سازمان برمی‌گردد. اگر سازمانی قصد دارد با هزینه پایین و اجرا محدود برای یک کمپین اقدام کند بهتر است از افراد داخل سازمان برای پیاده‌سازی یک کمپین استفاده کند و در ادامه از شرکت‌هایی که در این حوزه متخصص هستند مشاوره بگیرد. این در حالی است که اجرا یک کمپین با صرف بودجه بالا و به صورت گسترده، نیاز به تیم متخصص و ماهر در اجرا کمپین دارد. یک تیم متخصص تمامی ابزارها و افراد لازم برای اجرا یک کمپین را در اختیار دارند.
دلایل شکست کمپین‌های محتوایی
- عدم توجه به زمان‌بندی:
اینکه یک کمپین از چه زمانی شروع شود و چند روز ادامه پیدا کند از موارد مهم در اجرا کمپین‌ها محسوب می‌شود. اولا شروع کمپین باید زمانی باشد که پرسونا هدف، بیشترین دسترسی را به کانال‌های ارتباطی سازمان داشته باشد. دوما اجرا کمپین نباید کمتر از یک هفته و بیشتر از 10 روز طول بکشد. اجرا کمپین در کمتر یک هفته بازدهی مناسبی ندارد و اگر بیشتر از 10 روز طول بکشد از جذابیت آن می‌کاهد.
- سناریو نامناسب:
وقتی یک کمپین را طراحی می‌کنید باید حتما به این نکته توجه داشته باشید که قرار است مخاطبان را با چه شیوه‌ای همراه کنید. پاسخ به سوالات زیر می‌تواند شما را در طراحی کمپین محتوایی کمک کند.
اینکه هر مخاطب می‌تواند با چه روش‌هایی با آن کمپین ارتباط بگیرد؟
ملاک موفقیت پرسونا (برنده شدن جایزه کمپین) چیست و چگونه می‌تواند درخواست شما را اجرا کند؟
کال تو اکشن‌های مناسب و ترغیب کننده پرسونا شما چیست؟
مثلا اگر برای کمپین خود یک بازی طراحی کرده‌اید که منجر به آگاهی از برند شما می‌شود، مخاطب باید دقیقا بداند پس از انجام این بازی و ارسالش برای دیگران چه امتیازی به دست می‌آورد، قوانین بازی به چه نحوی است و پاداشی که در ازا آن دریافت می‌کند چیست.
- پاداش غیر مرتبط:
پاداش یک کمپین باید مناسب پرسونا شما باشد در غیر این صورت تمایلی به مشارکت در کمپین نخواهند داشت. مثلا برای پرسونا دانشجو، داشتن اشتراک رایگان برای خرید کتاب مناسب‌تر است تا بن تخفیف خرید لوازم خانگی.
قبل از اجرا کمپین محتوایی باید به چه نکاتی توجه کرد؟
توجه به زیر ساخت‌ها از مهم‌ترین عوامل اجرا کمپین‌ها می‌باشد. تصور کنید تمامی مراحل طراحی و اجرا کمپین با صرف هزینه‌های بالا انجام شده است اما در زمان اجرا، سایت یا شبکه‌های اجتماعی با مشکل رو به رو شوند. همین امر منجر به هدر رفتن بودجه کمپین و شکست آن خواهد شد. همچنین داشتن تیم منسجم که در مواجه با مشکلات اجرا کمپین می‌توانند در کمترین زمان آن را حل کنند از نکات مهمی است که قبل از اجرا کمپین باید به آن توجه کرد. سرعت در اجرا کمپین، طراحی مناسب کمپین با پرسونا مخاطب، هماهنگی بین تمامی بخش‌های سازمان از دیگر عوامل مهم در اجرا یک کمپین قوی می‌باشد.
سخن پایانی:
طراحی و اجرا یک کمپین محتوایی یا کمپین تبلیغاتی در ظاهر آسان به نظر می‌رسد اما به دلیل اهمیت هماهنگی و سرعت بالا در اجرا، آن را با پیچیدگی‌هایی همراه می‌کند. پیشنهاد می‌شود برای لانچ کردن یک کمپین، آن را در کانال‌های رایگان که بازدید زیادی ندارند اجرا کنید. این کار به شما اجازه می‌دهد تا باگ‌های فنی و سیستمی کمپین را شناسایی و برطرف کنید. همچنین در اجرا کمپین لازم است از شرکا تجاری خود کمک بگیرید و برای حضور حداکثری در نگاه مخاطبان، از شبکه‌های اجتماعی و سایر بسترهای انتشارشان استفاده کنید.
