تحلیل مخاطب
یکی از عوامل کلیدی که به مدیران استراتژی در تدوین استراتژی محتوایی کمک می‌کند، بایر پرسونا (Buyer personality) یا همان شخصیت خریدار است. البته برای سادگی در بیشتر مطالب از آن به عنوان پرسونا (persona) یاد می‌شود. همچنین در فضا دیجیتال مارکتینگ ایران به آن تحلیل مخاطب یا پرسونا مخاطب نیز گفته می‌شود. شناخت پرسونا به شما کمک می‌کند تا مشتریان ایده‌آل را شناسایی کنید. ما در این مطلب قصد داریم اهمیت تحلیل پرسونا و مراحل آن را بیان کنیم. همچنین با آوردن نمونه‌های تحلیل مخاطب، شیوه‌های پرسونا نویسی را آموزش دهیم.
پرسونا چیست؟
سایت productplan ، پرسونا را اینچنین تعریف می‌کند:
سایت hootsuite نیز به عنوان یک مرجع علمی مناسب در حوزه استراتژی محتوایی تعریف جالبی از پرسونا خریدار دارد:
اهمیت تحلیل پرسونا برای کسب و کارها
تا به حال شده است که یک محتوا یا محصول را تولید کرده باشید که از نظر شما هیچ عیب و نقصی نداشته اما مورد پسند دیگران نباشد. این بدان معنی است که در تولید آن به پرسونا مخاطب یا پرسونا مشتری دقت نکرده‌اید. پرسونای خریدار به شما یادآوری می‌کند که خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان خود را مقدم بر خواسته‌های خود قرار دهید. همچنین به شما کمک می‌کند تا به نحوی محتوا تولید کنید که مشتریان ایده‌آلتان را مورد هدف قرار دهد. از دیگر مزیت‌های تحلیل پرسونا، کمک در طراحی کمپین است. کسب و کاری که در تحلیل مخاطب موفق است، در راه کمپین‌های بازاریابی گم نمی‌شود. تحلیل پرسونا کمک می‌کند تا بودجه بازاریابی و طراحی کمپین در جایی هزینه شود که بیشترین بازخورد از جانب مخاطب را داشته باشد.
پس از آنکه بازار هدفتان را شناسایی کردید به دنبال پیدا کردن شخصیت مشتریانتان باشید. این شخصیت‌ها گرچه به عنوان فردی در نظر گرفته می‌شوند اما نماینده تعداد زیادی از مشتری با ویژگی‌های مشترک و یا نزدیک به هم هستند.
پرسونا را به درستی تعیین کنید
تعیین درست مخاطب از انتخاب صحیح بازار انجام می‌شود. در مطلب تحقیقات بازار به این نکته اشاره کردیم که سگمنتیشن بازار (Segmentation) مقدمه انتخاب بازار هدف و آن نیز مقدمه تحلیل مخاطب است. برای این کار لازم است از خودتان بپرسید مخاطبان فعلی و آینده کسب و کارمان چه کسانی هستند؟ این مخاطبان چه تعداد از بازار کل را تشکیل می‌دهند؟ رقبا چه مخاطبانی را تارگت (target) خود قرار داده‌اند؟
هدف پرسونا را بشناسید
هدف مخاطب از خواندن محتوا و یا خرید محصول شما چیست؟ آیا این محتوا را مطالعه می‌کند تا از آن یک تحقیق دانشگاهی استخراج کند و یا به منظور کسب مهارت و استفاده در فعالیت‌هایش به مطالعه آن پرداخته است؟ آیا کسی که محصول شما را میخرد به منظور استفاده شخصی است و یا مامور خرید یک شرکت است؟ باید بفهمید که مقصود نهایی مخاطبان شما از برقراری ارتباط با شما چیست؟
درد مخاطب را شناسایی کنید و در پی درمان آن باشید
یکی از منابع گسترده‌ای که می‌توانید خدمات خود را به آنان عرضه کنید، مشتریان بالقوه هستند. همان کسانی که یا از محصول شما خبر ندارند یا اگر خبر دارند، موانعی را پیش‌رو خود می‌بینند. به عبارتی این مخاطبان یک گام با مشتری شدن فاصله دارند. به دنبال موانع موفقیت باشید.
قصد دارید چگونه گره از کار مشتری باز کنید
محتوا یا محصول شما چه نیازی از مخاطب را برطرف می‌کند؟ آیا دلیل آنکه این محصول را از شما خریداری کرده است، ویژگی‌های مناسب آن بوده یا نتوانسته در جایی دیگر آن را پیدا کند؟ جواب به این سوالات می‌تواند پرده از شخصیت خریدار محصولات شما بردارد.
تولید محتوا مناسب با پرسونا
تا به اینجا متوجه شده‌اید که چگونه مخاطبان را شناسایی کنید و آنان را در دسته‌های مختلف قرار دهید. اما این سوال به وجود می‌آید که این مخاطبان در چه مرحله‌ای از قیف بازاریابی قرار دارند؟ همچنین محتوا مناسب برای هر مرحله به چه صورت است؟ از علایق، اهداف، چالش‌ها، آرزوهای آنان مطلع هستید؟ چه چالش‌هایی پیش‌رو دارد و معمولا برای رفع آن‌ها چه اقداماتی می‌کند؟ ترس‌ها، محدودیت‌ها و نگرانی‌هایشان چیست؟ بیشتر زمان خود در فضا آنلاین را در چه بسترها و شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند؟ در چه منطقه‌ای و با چه درآمدی زندگی می‌کنند و وقت خود را با چه دوستانی می‌گذرانند؟
برای این کار باید برای هر پرسونا یک پروفایل بسازید که در آن موارد زیر آورده شده است. این موارد می‌تواند از پیش فرض‌های ذهنی شما نشات گرفته باشد ولی بهتر است که از دل تحقیقات بازار، پرسش‌نامه‌ها و مصاحبه استخراج شود. برای هر پرسونا یک شخصیت خیالی بسازید و سایر موارد را بسط دهید.
نمونه پرسونا مخاطب
تحلیل رفتار خریدار چه تاثیری در فروش محصولات دارد
به هر میزان که شناخت بهتری نسبت به مخاطبتان داشته باشید به همان میزان نیز فرآیند‌های بازاریابی، طراحی محصول، برندینگ، تبلیغات، تولید محتوا و در نهایت فروش با سهولت بهتری انجام می‌شود. اما نکته حائز اهمیت این است که نباید در نوشتن پرسونا فقط به شخصیت خریدار توجه کرد. برای درک بهتر این موضوع بهتر است با تفاوت مشتری (Customer) و مصرف کننده (Cunsomer) آشنا شوید.
تفاوت مشتری و مصرف کننده
تصور کنید مادر یک خانواده قصد خرید یک جفت کفش برای فرزندش را دارد. اما آیا پرسونا خریدار را فقط باید مادر خانواده بدانیم؟ قطعا جواب خیر است. چرا که مصرف کننده نهایی فرزند خانواده است. یعنی در پرسونا نویسی باید دقت کنیم مشتری همان مصرف کننده نهایی است یا خیر.
البته می‌توانیم برای بالا بردن دقت در تحلیل مخاطب تمامی ذی‌نفعان و تاثیرگذاران در خرید را به عنوان پرسونا محصول در نظر بگیریم. مثلا در این مثال، پدر خانواده به عنوان پرداخت کننده وجه محصول و فروشنده به عنوان تاثیرگذار در امر خرید نیز می‌توانند به عنوان مخاطب ما در نظر گرفته شوند. چرا که تاثیر به سزایی در امر خرید دارند. به همین دلیل می‌توان کلمات کلیدی در تبلیغات و محتوا این محصول را این چنین بیان کرد: زیبایی و جذابیت (برای پرسونا فرزند)، راحتی و دوام (برای پرسونا مادر)، قیمت مناسب (برای پرسونا پدر) و حاشیه سود بالا (برای فروشنده).
