تفاوت دیجیتال مارکتینگ در بازار‎های B2B و B2C چیست؟

بسیاری از بحث‌ها و نمونه‌های دیجیتال مارکتینگ بر مدل بازاریابی B2C و برندهای بزرگ متمرکز هستند. ولی با این حال جالب است بدانید که اکثر مدیران بازاریابی، واکنش متفاوتی نسبت به صحبت قبل نشان می‎‌دهند؛ حداقل نیمی از این افراد، مشغول به کار در پروژه‎هایی در فضای بازاریابی دیجیتال B2B هستند.

همچنین اگر به آخرین آمار تجارت الکترونیک جهانی از گروه تجارت و توسعه سازمان ملل متحد (UNCTAD) نگاهی بیندازیم، اهمیت بازاریابی B2B را برای تجارت دیجیتال می‎بینیم.

همچنین باید به خاطر داشته باشیم که بسیاری از قرارداد‎ها و تراکنش‌های بازار B2B ، به صورت قراردادهای فاکتور سنتی‌ انجام می‌شوند، لذا حتی در این آمار نیز لحاظ نشده‎اند.

برترین بازار جهانی برای فروش تجارت الکترونیک B2B ، کشور ایالات متحده است، در حالی که بازار برتر جهانی برای فروش تجارت الکترونیک B2C، کشور چین است. با این حال، هر دوی این کشورها فروش تجارت الکترونیکی را در 3 کشور برتر جهان برای هر دو دسته، در کنار ژاپن در 3 رتبه برتر برای بازار B2B و انگلستان در 3 رتبه برتر برای بازار B2C ایجاد کردند.

در بازارهای B2B، طیف گسترده‌ای از محصولات از اقلام مصرفی کم‌ارزش مانند پیچ و مهره که در بخش تولیدی و ساخت و ساز استفاده می‌شوند تا محصولات و خدماتی با ارزش‌تر، با هزاران هزینه متفاوت وجود دارد.

این بدان معناست که هنگام بررسی تفاوت‌های بین بازار‌های B2B و B2C، میبایست در نظر بگیریم که چه نوع استراتژی‌های بازاریابی B2B را با هم مقایسه کنیم.

این تفاوت‌ها را در سه مورد مختلف برنامه‌ریزی بازاریابی دیجیتال تقسیم‌بندی می‌کنیم:

• تمرکز بر بازاریابی محصول
• مخاطبان هدف
• ترسیم نقشه سفر خریدار

تفاوت‌های رایجی که در بازارهای B2B در مقایسه با مصرف‌کنندگان (B2C) مشاهده می‌کنیم، به‌ ویژه برای دسته‌بندی محصولات و خدمات با ارزش بازار B2B، می‌توان در چهار عنصر مختلف در نظر گرفت:

• اولین مورد آن، افراد بیشتری در واحد تصمیم‎گیری درگیر هستند.
• فرآیند تصمیم‎گیری طولانی‌تر است.
• تصمیم‌گیری‌های پیچیده‌ و ساختاریافته برای خرید که اغلب بر اساس ارزیابی الزامات فنی و معیارهای امتیازدهی خواهد بود.
• تیپ خرید از نوع مناقصه رسمی و پیچیدگی فرآیند بررسی

این بدان معناست که برای بازاریابان دیجیتال B2B، یک طرح موفق بر روی دستیابی به افراد مناسب، حمایت از فرآیند تصمیم‌گیری و فرآیند مناقصه و نیز درک الزامات فنی مخاطبان هدف متمرکز است.

از نقطه ‌نظر ارتباطات، شباهت‌های زیادی وجود دارد؛ چرا که فرآیند کلی خرید همچنان به تصمیم مستقیم مشتری برای خرید بستگی دارد.

برای رشد یک کسب و کار (خواه B2B باشد یا B2C ) از طریق به دست آوردن مشتریان جدید، مدیران بازاریابی می‌بایست فرآیند خرید را به گونه‌ای برنامه‌ریزی کنند که شامل موارد زیر باشد:

• طرح و برند
• افزایش آگاهی از محصول/ خدمت
• از تعامل با مشتری و فرآیند تصمیم گیری‌اش پشتیبانی کنید.
• مشتری را به گونه‌ای متقاعد کنید که به‌جای خرید از رقبا، از شما خرید کند.
• با رویکرد و هدف ایجاد تکرار خرید از سوی مشتری، طرفداران و مشتریان را برای تجارت آینده حفظ کنید.

در مدل بازاریابی B2B، معمولاً می‌بایست توجه بیشتری به تولید تقاضا برای افزایش آگاهی از یک سرویس، خدمت یا محصول و همچنین ارائه دلایلی قانع کننده برای جابجایی از تأمین کنندگان موجود، ارائه شود.

بازاریابی B2B با توجه به فرآیند خرید گسترده و پیچیده‌تری که دارد، نیاز بیشتری برای ایجاد سرنخ به منظور تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل و نیز پرورش آنها دارد.

سایت Smart Insights در راستای کمک به مدیران بازاریابی برای بازنگری استفاده از دیجیتال مارکتینگ، دیدگاه‌های متفاوتی از چرخه عمر مشتری برای بازاریابی B2C و B2B ایجاد کرده است؛ هدف آن کمک به بازاریابان برای بررسی فعالیت‌های خود جهت شناسایی شکاف‎های موجود کسب و کارشان است.

بسیاری از تاکتیک‌های بازاریابی آنلاین برای بازاریابی B2B و B2C مشابه هستند. با این حال، در هر کانال، تفاوت‎هایی در جزئیات وجود دارد که درک آن برای کسب و کار شما مهم است.

توجه به این نکته بسیار مهم است که ارتباطات شما با تیم بازاریابی به هم پیوسته باشد و به سمت اهداف بازاریابی شما حرکت کند. ابزارهایی مانند چرخ “فرصت – استراتژی – عمل” به این رویکرد کمک می‌کنند.

تنظیم ارتباطات بازاریابی شما با نیازهای مخاطبان، البته، عاملی مهم و حیاتی در پرورش مشتریان احتمالی برای خرید آنهاست. این فرآیند می‌تواند برای کسب و کار‌ها (B2B) و مصرف کنندگان (B2C) متفاوت به نظر برسد.

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برای بازار B2B

محتوای رسانه‌های اجتماعی نسبت به بازار B2C رسمی‌تر است، بنابراین تعامل ممکن است کمی چالش برانگیز باشد. استراتژی‌های جذب مشتری در بازار B2B می‌تواند بیشتر در رسانه‌های اجتماعی مانند اشتراک‌گذاری محتوای آموزشی در راستای حمایت از توسعه شغلی، رقابت در یک بازار و یا به دنبال ارتقاء شخصیت برندتان نسبت به رقبا باشد.

بازاریابی جستجو ( Search marketing ) برای بازار B2B

در مقایسه با بازاریابی جستجو برای مصرف کنندگان ( B2C )، حجم جستجوی B2B کمتر و خاص‌تر است. کلمات کلیدی طولانی می‎تواند عاملی مهم برای جذب بازدیدکنندگان باشد، اما این تاکتیک زمانی مؤثرتر است که عبارات جستجوی هدف نیز با ارزش پیشنهادی کسب و کار شما همخوانی داشته باشند.

نمایش تبلیغات برای B2B

تکنیک‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده ( Programmatic advertising techniques ) که توسط برند‌های بازار B2C استفاده می‌شوند، کمتر برای بخش‌های B2B مرتبط و قابل استفاده هستند. لذا با این حال، فرصت‌هایی برای کار با ناشران بازار B2B به منظور ارائه محتوا یا تبلیغ رویدادهایشان از طریق ایمیل مارکتینگ وجود دارد که ما را به این موارد می‌رساند.

بازاریابی ایمیلی B2B

در هر دو مورد، ایجاد یک استراتژی تماس از طریق ایمیل که پیام‌ها و محتوای مرتبط را برای آموزش مصرف‌کنندگان در مورد آنچه که یک برند می‌تواند به آنها ارائه دهد، مفید است. در مدل بازاریابی B2B، استراتژی تماس پیچیده‌تری برای پشتیبانی از واحد خرید و بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری ( Account-based marketing ) مورد نیاز است.

شباهت بین کانال‎های ارتباطی بازاریابی B2B و B2C

علیرغم تفاوت‌ها در محتوا و سبک، پلتفرم‌های ارتباطی که بازاریابان برای دستیابی به مخاطبان و تعامل با آن‌ها استفاده می‌کنند، اغلب مشابه هستند.

گوگل یک کانال ارتباطی اصلی و مناسب برای جستجوی هر دو مدل بازار B2B و B2C است. پلتفرم‌های اجتماعی مانند فیسبوک و اینستاگرام با توجه به ماهیتی که دارند، پلتفرم‎های مصرف کننده هستند، لذا بازار B2C مناسب آنهاست اما به طور بالقوه می توانند برخی از بازارهای B2B را نیز پشتیبانی کنند. برخی دیگر از پلتفرم‌ها همچون لینکدین و توئیتر برای بازار B2B مرتبط‌‌تر هستند؛ دانستن این نکات در میزان موفقیت کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ و به تبع آن، افزایش فروش کسب و کارها تأثیر زیادی دارد.

همان‎طور که بررسی کردیم، دیدیم که اگرچه در ابتدا به نظر می‌رسید که بازاریابی دیجیتال در دو مدل بازار B2C و B2B کاملاً متفاوت هستند، اما از نظر تکنیک‌های بازاریابی موجود، شباهت‌های زیادی نیز دارند.

جایی که بزرگ‌ترین تفاوت‎ها خودنمایی می‎کند، تکنیک های مورد نیاز برای بخش‌بندی بازار و تفکیک لایه های مشتری، بیرون کشیدن لایه مدنظر و هدف قرار دادن آن‎ها با محتوا و رسانه‎های مرتبط بر اساس پرسونای آنها است.

بنابراین اصطلاحاتی مثل بازار هدف و تقسیم‌بندی مشتریان، کمی انتزاعی هستند و هر چقدر بتوانیم تصویری شفاف‌تر و واقعی‌تر از طرف مقابل در ذهن ترسیم کنیم، احتمالاً درک ما از او بیشتر و بهتر خواهد بود. در هر دو مورد، طراحی پرسونای بازاریابی دقیق با نقشه‌ محتوا، موضوعی است که میبایست توجه ویژه‎ای بدان داشته باشیم.

منبع: Smart Insights

What’s the difference between B2B and B2C digital marketing