تئوری دایره طلایی در برندینگ به همراه تصاویر و ویدیو آموزشی

گاهی تحلیل و منطق، پاسخگوی علت پیشامد برخی از اتفاقات نیست. افراد زیادی هستند که بر خلاف پیش‌بینی‌ها می‌توانند دستاوردهای غیرمنتظره‌ای را بدست آورند. برای نمونه چرا شرکت اپل با وجود اینکه یک شرکت کامپیوتری است، هر ساله از سال قبل نوآورتر می‌شود. یا چرا با وجود اینکه سخنران‌ها و افراد بزرگ دیگری هم وجود داشتند، مارتین لوتر کینگ به رهبر جنبش مدنی تبدیل شد؟

پاراگراف بالا سوالات و ابهاماتی است که منجر به ساخت نظریه دایره طلایی توسط سایمون سینک مشاور و نویسنده آمریکایی-بریتانیایی شده‌اند. مفهوم دایره طلایی اولین بار توسط این نویسنده و سخنران در سال 2009 مطرح شد و سخنرانی سایمون سینک در بستر تد تا به امروز بیش از 63 میلیون بازدید داشته است. در گام قبلی با مدل و تمپلیت تحلیل برندینگ رقبا آشنا شدید و حال لازم است تا با گام چهارم برندینگ و برند در محتوا یعنی تئوری دایره طلایی آشنا شوید.

در ادامه می‌توانید ویدیوی سایمون سینک را درباره دایره طلایی مشاهده کنید.

لازم است تا برای آشنایی بیشتر با مفهوم دایره طلایی و یادگیری آن، ویدیو زیر که بخشی از ویدیو آموزشی دایره طلایی هست را مشاهده نمائید.

دایره طلایی از سه سوال ساده اما مهم تشکیل شده است:

• چرا؟ (why)
• چگونه؟ (how)
• چه چیز؟ (what)

خود سایمون سینک در توضیح دایره طلایی می‌گوید: این نظریه مختصر توضیح می‌دهد که چرا بعضی سازمان‌ها و بعضی رهبران می‌توانند الهام بخش باشند در صورتی که دیگران با وجود تلاش در این زمینه ناکام هستند. تک تک افراد و سازمان‌ها در این سیاره می‌دانند که چه می‌کنند. برخی از آن‌ها می‌دانند چگونه آن کار را انجام می‌دهند (در واقع دارای ارزش و مزیت رقابتی متفاوتی هستند). اما تعداد بسیار کمی از افراد و سازمان‌ها چرایی کاری که انجام می‌دهند را می‌دانند. منظور از «چرا» در اینجا «سودآوری» نیست. چون سودآوری فقط یک نتیجه است و همیشه هم همینطور بوده است. منظور از «چرا» این است که: هدفتان چیست؟ انگیزه‌تان چیست؟ باورتان چیست؟ سازمان شما به چه دلیل وجود دارد؟ چرا صبح از تخت‌خواب بلند می‌شوید؟ چرا به شخص یا کاری بیشتر اهمیت می‌دهید؟

خب، در نتیجه، روش تفکر ما، روش کار ما، روش ارتباط برقرار کردن ما از بیرون به درون است. ما از روشن ترین مسائل به طرف مبهم ترین می رویم. اما رهبران الهام‌بخش، و سازمان‌های الهام‌بخش، صرف نظر از اندازه‌شان و صرف نظر از صنعت‌شان، همه می اندیشند، عمل می‌کنند و ارتباط برقرار می‌کنند اما از درون به بیرون. یعنی از چرایی شروع می‌کنند و به چگونگی و چه چیزی می‌رسند.

مفهوم دایره طلایی در کسب و کار بسیار عمیق است و هر چیزی که مربوط به عمق کسب و کار می‌شود می‌تواند با برندینگ ارتباط تنگاتنگی داشته ‌باشد. همانطور که در مفهوم دایره طلایی بر اهمیت تفکر از درون به بیرون دایره مطرح شد، در برندینگ نیز این قانون وجود دارد و ابتدا باید دلیل و چرایی خود را مشخص کنید. در گام‌های قبلی برندینگ و برند در محتوا با مدل حلزونی برند (psd) و تحلیل مخاطبان و رقبای برندینگ َآشنا شدید و در اینجا برندینگ را در قالب مفهوم دایره طلایی سایمون سینک مورد بررسی قرار می‌دهیم.

در دایره طلایی با سه سوال اساسی چرا؟ چگونه؟ و چه چیز؟ آشنا شدیم و گفتیم که چرایی مقدم بر چگونگی و چه چیزی است. در برندینگ نیز باید این قانون را رعایت کنیم و پس از مشخص کردن چرایی برندمان به سراغ چگونگی و چه چیزی آن برویم. فراموش نکنیم که مشتریان برای تصمیم‌گیری به دلایل و چرایی برند ما اهمیت می‌دهند.

حال این سوال پیش می‌آید که چطور باید این کار را انجام دهیم؟ یا اینکه به واقع این سه سوال چه مفهومی را دارند و ما باید چه طور به آن‌ها پاسخ بدهیم؟ یا اینکه با توجه به تقدم “چرا” بر دو سوال دیگر، این سوالات چطور به هم ربط پیدا می‌کنند. در زیر تصویر تئوری دایره طلایی را مشاهده می‌کنید.

دو سوال جدید در دایره طلایی و تمپلیت برندینگ

پیش از آن‌ که به سوالات بالا پاسخ بدهیم لازم است بگوییم که برای استفاده دایره طلایی در برندینگ با توجه به اهمیت بازار و مخاطبان، دو سوال چه کسانی؟ و کجا و چه زمانی؟ نیز به دایره طلایی اضافه شده است. در طراحی یک استراتژی برند موفق، باید درک مناسبی از بازار و مخاطبان هدف کسب و کارمان داشته باشیم. چون قرار است که تصویر برند ما در همان بازار و به همان مخاطبان ارائه شود و بازارها و مخاطبان مختلف، ویژگی‌های متفاوتی دارند و ما باید چهارچوب برند خود را مشخص کنیم. حال برویم و درباره مفهوم سه سوال اصلی دایره طلایی و دو سوالی که برای برندینگ به آن اضافه‌ شده‌اند را بیشتر بررسی کنیم.

• چرا؟ (چرایی انجام کار) (هدف): تعداد بسیار کمی از سازمان‌ها از چرایی کارشان اطلاع دارند. پول درآوردن یک نتیجه است و چرایی محسوب نمی‌شود. چرایی هدف و دلیل اصلی وجود یک سازمان است. چرایی برند در درجه اول اهمیت قرار دارد و شما باید دلیل اصلی وجود برندتان را مشخص کنید. نکته حائز اهمیت در تعیین چرایی، تفاوت قائل شدن بین چرایی و نتیجه است. مثلا پول یک نتیجه است اما ایجاد یک زندگی راحت‌تر برای سالمندان یک چرایی و هدف است.
• چه کسی؟ (مشتریان هدف و ارزش‌های مشترک شما) (ارزش): شما و تیمتان چه ارزش‌هایی دارید؟ چه کسانی مخاطبان چرایی شما هستند؟ همیشه خود شما و تیمتان و مخاطبان هدفتان در برندینگ بسیار مهم هستند. یکی در نقش ارائه دهنده و یکی در نقش پذیرنده یک برند.
• چگونه؟ (چگونگی انجام کار) (روند): فقط برخی از سازمان‌ها می‌دانند که چگونه کارشان را انجام می‌دهند. دانستن چگونگی و روند انجام کارها منجر به خاص شدن و ایجاد مزیت رقابتی می‌شود. در چگونگی باید به این فکر کنیم، مثلا اگر چرایی ما ایجاد زندگی راحت‌تر برای سالمندان است، چطور باید این کار را انجام دهیم.
• چه چیز؟ (چه کاری انجام می‌دهید) (محصولات و خدمات): هر سازمانی در جهان می‌داند که مشغول به چه کاری است؟ این لایه شامل محصولات و خدمات می‌شود. عنوان شغلی و هر کاری که شما انجام می‌دهید و عرضه می‌کنید پاسخ به این سوال است.
• کجا و چه زمانی؟ (زیرساخت‌ها و بازار): مکان عرضه شما کجاست؟ محصولات خود را در چه زمانی عرضه می‌کنید؟ پس از مشخص شدن دلیل وجودی کسب و کارتان باید دقیق‌تر مشخص کنید که مکان عرضه شما در کجا قرار دارد؟

در تصاویر زیر مدل دایره طلایی در برندینگ و تمپلیت دایره طلایی را مشاهده می‌کنید.

پاسخ به سوالات بالا برای هر کسب و کار بسیار حیاتی است و برای موفقیت یا حتی شکست نخوردن باید پاسخ آن‌ها را بدانیم. پس از مشخص کردن پاسخ به 5 پرسش بالا و مشخص شدن کلیات کسب و کارمان باید اجزا و چهارچوب برندینگ کسب و کارمان را طراحی کنیم. در گام بعدی با توجه به دایره طلایی برند به سراغ طراحی چهارچوب برندینگ کسب و کار همچون ماموریت، چشم‌انداز، اهداف، فرهنگ، هویت، وعده و داستان برند خواهیم رفت و آن‌ها را با توجه به چرایی کسب و کارمان مشخص می‌کنیم.