مقدمه
در این مقاله قصد داریم اصول و کاربرد ترندیابی را به شکل جامع بیان کنیم. اصول و کاربردی که شاید در ایران کمتر به آن پرداخته شده است، اما در دنیای دیجتال مارکتینگ، مبحث بسیار کاربردی است. به همین دلیل سعی کردهایم تا در این مقاله به مواردی همچون معنی ترند و ترندیابی، تاریخچه ترندیابی، کاربرد ترندیابی در استراتژی محتوایی، کاربرد ترندیابی در تحقیقات بازار و روشها و ابزارهای ترندیابی اشاره کنیم. بهتر است در ابتدا با معنی ترند آشنا شویم
ترند چیست
“”” ترند موضوعی است که در یک نقطه خاص از زمان باب یا محبوب میشود. “””
تعریفی که در بالا خواندهاید را میتوانید در سایتهای دیکشنری نیز مشاهده کنید. اما این تمام ماجرا نیست. ترند در جایگاههای مختلف، معانی متفاوتی پیدا میکند. برخی اوقات در بازارهای مالی مثل بورس و ارزهای دیجیتال به کار میرود. در برخی موارد برای بازاریابی و شناسایی بازارهای جدید به منظور ورود به بازار و در بعضی موارد برای محبوب شدن یک فعالیت یا ویدیو یا یک توییت در توییتر مورد استفاده قرار میگیرد.
اما نکتهای که در تمامی آنها مشترک است این است که ترندها تاریخ انقضا دارند. یعنی یک ترند نمیتواند برای چندین ماه ترند باقی بماند. دقیقا مثل واژه مد در صنعت پوشاک و زیبایی.
اما مطلب قابل اهمیت که از اهداف این مقاله نیز میباشد، ورود واژه ترند (یا روند) به مباحث دیجیتال مارکتینگ است. دلیل آن نیز کاملا مشخص و واضح است. چرا که هر چیزی که با مساله فروش و بازاریابی در ارتباط باشد نمیتوان در آن مساله ترند را نادیده گرفت. دیجیتال مارکتینگ و حتی در نگاه کلیتر استراتژی محتوایی نیز از این قاعده مستثنا نیستند. به تعریف سایت MBN از نرندیابی در بازاریابی دقت کنید:
همان طور که در این تعریف مشخص است، ترند در بازاریابی به یک تمایل تشبیه شده که این تمایل در طول زمان در یک جهت خاص تکرار میشود. این تمایل میتواند از منابع گوناگونی نشات بگیرد. مثلا یک بازیگر در یک جشواره، لباس خاصی بپوشد و یا در یک اینفلوئنسر در صفحه شبکه اجتماعیاش درباره یک موضوع خاص صحبت کند و … . هر یک از این موارد میتواند به داغ شدن یک ترند در فضا مجازی کمک کند.
سایت bigcommerce نیز تعریف قابل تاملی از ترند آورده است.
به همین دلیل است که در بررسی ترندها، آمار و اطلاعات لحظهای برایمان اهمیت ندارد. بلکه روند این تغییرات برای مهم است.
تاریخچه ترند
برای ترند نمیتوان تاریخچه خاصی را در نظر گرفت. چرا که از زمانهای گذشته نیز وقتی یک موضوع بین مردم مورد بحث و گفتگو قرار میگرفت و جمع کثیری درباره آن موضوع صحبت میکردند، در واقع مشغول ترند کردن آن موضوع بودهاند. اما مساله مهمی که باعث شده تا ترند بیش از پیش مورد توجه قرار بگیرند، گسترش فضا اینترنت و به خصوص شبکههای اجتماعی است. در این بین نقش توییتر از سایر شبکههای اجتماعی برای هویت بخشیدن به واژه ترند، از همه بیشتر بوده است. به عبارتی میتوان شروع فعالیت توییتر را زمان تولد دوباره و یا اوجگیری اصطلاح “ترند” دانست.
ترندیابی چیست؟
وقتی به اهمیت ترندها پی ببریم، بیاختیار تمایل به یافتن آنها قبل از ترند شدنشان و یا در شروع ترند شدنشان پیدا میکنیم. ترندیابی دقیقا به همین معنی است. به عبارتی ما با ترندیابی این امکان را برای خودمان فراهم میکنیم تا قبل یا هنگام ترند شدن یک محصول، فعالیت، محتوا، مدیا، خبر و …، به آن دست پیدا کنیم و زودتر از سایر رقبا روی آن مانور دهیم.
ترندیابی روشها و ابزارهای گوناگون مختص خودش را دارد که در ادامه به تفضیل درباره آن صحبت خواهیم کرد. اما میتوان ابزار گوگلترند را برتر از تمامی این ابزارها دانست. ابزاری که شرکت گوگل در سال 2006 از آن پردهبرداری کرد تا همگان بتوانند از خدمات آن استفاده کنند. گوگل ترند این امکان را به شما میدهد تا ترندهای مختلف در هر حوزه را در زمانها و مکانها مختلف شناسایی کنید و بر اساس آن برنامههای بازاریابی، محتوایی، برندینگ، و … کسب و کارتان را تنظیم نمائید.
برای مثال در تصویر زیر نمودار سرچ واژه “خرید کاپشن” را ملاحظه میکنید.
دلیل رشد این نمودار در 6 ماهه دوم سال مشخص است. چرا که با سرد شدن هوا، سرچها برای خرید کاپشن افزایش پیدا میکند. اما همه ترندها به همین سادگی قابل حدس نیستند و برای آنکه روند آنها را پیدا کرد باید از ابزارهای ترندیابی استفاده کرد.
با این روش میتوان برنامه تولید، بازاریابی، فروش، تولید محتوا، کمپینها و … را تنظیم کرد.
ترندسازی چیست؟
واژه ترندسازی بیشتر در فضا رسانه به گوشمان خورده. زمانی که افراد و سازمانها که در فضا اقتصادی و سیاسی فعال هستند، تمایل دارند با توجه به اهدافشان، یک موضوع ترند شود. به همین دلیل واژه ترندسازی رنگ و بوی سیاسی به خود گرفته است. اما چند سالی است که در دنیا از ترندسازی برای مواردی نظیر بازاریابی و برندینگ استفاده میکنند. ما نیز در گروه مشاوران سندلوس برای اولین بار در ایران علاوه بر ارائه خدمت ترندیابی به سازمانها، قصد آموزش ترندسازی و نحوه استفاده از آن در برندینگ و بازاریابی را داریم. این امر میتواند با رویکرد استراتژی محتوایی و استفاده از ترندها در محتوا همراه باشد. البته باید یه این نکته اشاره کرد که ترندسازی برای اکوسیستمهای کوچک به مراتب با سادگی بیشتری همراه است تا فضاهای کسب و کاری بالغ. اما این امر هرچند با صرف هزینه و زمان برای مجموعههای بزرگ نیز قابلیت اجرایی دارد.
فروش از طریق ترندسازی
سازمانها میتوانند برای تولید و فروش محصولاتشان از روش ترندسازی استفاده کنند. البته این کار قطعا نیاز به کانالهای انتشار وسیع و گسترده دارد. البته که ترندسازی تفاوت بزرگی نسبت به کمپینهای بازاریابی دارد. یک سازمان برای برگزاری کمپینهای بازاریابی و محتوایی خود ابتدا محصولات را تولید میکند و خدمات خودش را ارائه میدهد. سپس برای بازاریابی و فروش آن، کمپینهای مذکور را راهاندازی میکند. اما در پروسه ترندسازی، سازمانها در ابتدا با توجه به اهداف و خواستههایشان برخی از موضوعات را در فضا آنلاین و شبکههای اجتماعی ترند میکنند و پس از بازخورد گرفتن از آن محصولات و خدماتشان را متناسب با آن تولید و یا بازاریابی میکنند.
کاربرد ترندیابی در استراتژی محتوایی و تحقیقات بازار
به طور کلی استراتژی محتوایی به پیشتولید، تولید، انتشار محتوا و گرفتن بازخورد از آن کمک میکند. ترندیابی نیز مانند سایر روشهای موجود به تدوین استراتژی محتوایی کمک میکند. این تاثیر را بیش از همه در مرحله پیشتولید محتوا میتوان مشاهده کرد. جایی که تحقیقات بازار محتوایی انجام میشود و تحلیل مخاطب و رقبا در آن صورت میگیرد. اکوسیستمها شناسایی میشوند به نحوی که بازاریابان محتوا میتوانند سنگ بنا تولید محتوا را قرار دهند.
به عبارتی ترندیابی در دو حوزه استراتژی محتوایی و تحقیقات بازار، کمک شایانی به کسب و کارها میکند. برای درک این موضوع در زیر به هر دو این موارد اشاره شده است:
کاربرد ترندیابی در تحقیقات بازار
اولین کمکی که ترندیابی در تحقیقات بازار میکند این است که در تحلیل اکوسیستم، ترندهای آن کسب و کار در صنعت، قوانین و مقرارت، مقالات معتبر، تاثیرگذاران در صنعت، ایونتها، ذینفعان و … را بررسی میکند. همچنین رقبا کلان و رهبران بازار را در پلتفرمهای مختلف مورد آنالیز قرار میدهد. یعنی بررسی میکند رقبا با چه ترندهایی مزیت رقابتی نسبت به سایرین به دست آوردهاند. چه موضوعاتی آنان را نسبت به دیگران متمایز کرده است و در تلاش هستند با چه موضوعاتی نسبت به آنان پیشی بگیرند. از دیگر محاسن ترندیابی این است که به ما کمک میکند رقبا فعلی حوزه صنعتمان را شناسایی کنیم.
شاید وقتی از یک صاحب کسب و کار بپرسید که رقبا شما چه کسانی هستند، نهایتا به ده رقیب اشاره کند. جستجو آنلاین نیز چندین رقیب دیگر به آن اضافه میکند. اما با استفاده از ترندها میتوان رقبا بیشتر برای کسب و کارها را شناسایی کرد. همچنین بسیاری از رقبا در سایه قرار دارند. رقیبانی که شاید به ظاهر رقیب کسب و کاری ما محسوب نشوند اما پتانسیل این کار را دارند. چرا که با یک تغییر در سیستمهای تولیدی یا بازاریابیشان و یا اضافه کردن یک مزیت رقابتی، میتوانند از رقبا به اللقوه به رقبا بالفعل تبدیل شوند.
استفاده بازاریابان محتوا از ترندها
بعد از آن بازاریابان محتوا به سراغ مخاطبان آن حوزه میروند و نیازها، چالشها، دغدغه مخاطبان، ترسها و نگرانیها، شاخصهای موفقیت مخاطبان و … را بررسی میکنند. این بررسی میتواند به صورت میدانی و آنلاین باشد. در حقیقت به شناسایی ترندهایی که مخاطبان با آنها به محصولات و کسب و کارهای پر بازدید حوزه دست پیدا کردهاند میپردازند و برای آن برنامهریزی انجام میدهند.
کاربرد ترندیابی در تدوین استراتژی محتوایی
خروجی موارد ذکر شده در نهایت در نحوه تولید محتوا، کانالهای انتشار، قالبهای محتوایی و کمپینهای بازاریابی و … مورد استفاده قرار میگیرد. به عبارتی یک بازاریاب محتوا با استفاده از ترندهای داغ آن صنعت به جذب مخاطبان میپردازد. این دقیقا همان کاری است که به آن بازاریابی درونگرا میگویند.
بعد از انتشار محتوا در فضا وب، کار اصلی بازاریابان محتوا شروع میشود. آنان باید با استفاده از روشهایی مانند سئو، بک لینکگرفتن، رپورتاژآگهی و … برای محتوا خود مشتری پیدا کنند. ترندیابی در این قسمت نیز به کمک آنان میآید. آنها میتوانند با روش ترندیابی، سایتهای مورد نظر برای تبلیغات، رپورتاژآگهی، شبکههای اجتماعی نزدیک به سلایق پرسونا و … را شناسایی کنند. این کار باعث میشود تا نیرو، زمان و هزینه بازاریابان محتوایی و استراتژیستهای محتوایی متمرکز شود و از هدر رفت آن جلوگیری میکند.
استفاده از ترندیابی در دیجیتال مارکتینگ
طراحی سایت و یا اپلیکیشن و یا هر محصول دیجیتالی کار دشواری نیست. شما میتوانید با یک سرچ ساده به طراحان زیادی در این زمینه دست پیدا کنید. اما توسعه و نمایشدادن این محصولات به تعداد کثیری از مخاطبان کار آسانی نیست. در اینجا ترندها هستند که میتوانند به عنوان یکی از روشها به طراحی محصولات کمک کنند. شما میتواند از طریق ترندیابی، خواسته و نیاز مخاطبان از یک سایت، اپلیکیشن، شبکه اجتماعی و هر محصولی که در فضا آنلاین مورد استفاده قرار میگیرد را دریابید.
همچنین ترندهای روز در هر صنعت میتواند شما را به سلایق مشتریان برای نحوه دریافت محتوا و قالبهای آن نیز آشنا کند. شاید با یک مثال این موضوع بهتر برای شما تشریح شود.
مثلا تصور کنید قصد دارید چندین محتوا برای آشنایی مدیران با سئو تولید کنید. به همین منظور وقتی از روش ترندیابی در تحقیقات بازار محتوایی کمک گرفتهاید متوجه میشوید مدیران تمایل دارند مطالبی در خصوص چک لیستهای سئو، شاخصهای kpi برای سئو، میزان تعداد نیرو برای سئو و … دریافت کنند. همچنین از طریق ترندیابی و بررسی سلایق مخاطبان متوجه شدهاید که مدیران سازمانها فرصت کافی برای خواندن چنین مطالبی را ندارد. به همین دلیل بهترین راه، ارائه مطالب کوتاه ولی عمیق در قالبهای محتوایی مانند اینفوگرافی و پادکست است. به نحوی که قبل از شروع کار اینفوگرافیکها را مشاهده کنند و در حین مسیر بازگشت به خانه به این پادکستها گوش دهند.
روشهای ترندیابی و شناسایی و تحلیل بسترهای آن
مقالات معتبر دنیا
تمام روشهای نوین و خلاقانه در دنیا قبل از آنکه به مرحله اجرا و تولید برسند، به شکل ایده ابتدا در ذهن دانشمندان و صاحبان ایده شکل میگیرد و سپس به صورت مقاله منتشر میشوند. سپس سازمانهای بزرگ و VC ها آنها را به مرحله تولید و سپس تولید انبوه میرسانند. ترندیابی در مقالات معتبر دنیا به ما این امکان را میدهد تا قبل از اجرایی شدن ایدهها، آنها را شناسایی کنیم. همچنین اگر آن ایده به مرحله اجرا نرسد نیز منجر میشود تا نسبت به روند و آینده آن حوزه دید مناسبی پیدا کنیم.
شبکههای اجتماعی
یکی از مواردی که در ترندیابی نیاز به رصد دائمی دارد، شبکههای اجتماعی هستند. شبکههای اجتماعی به خصوص اینستاگرام و توئیتر، بزرگترین مرجع ترندیابی در شبکههای اجتماعی محسوب میشوند. جستجو بر اساس هشتگ در شبکههای اجتماعی میتواند ما را به ترندهای اکوسیستم مورد نظرمان نزدیک کند. نظرات مخاطبان در شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام میتواند ترندهای عمومی و در توئیتر و لینکدین میتواند ترندهای تخصصی را برای ما شناسایی کند.
موتورهای جستجو
وقتی بدانیم 81 درصد از مشتریان قبل از خرید یک محصول، نام آن را در فضا آنلاین سرچ میکنند، بیشتر به اهمیت موتورهای جستجو پی میبریم. گوگل به عنوان بزرگترین موتور جستجو دنیا میتواند ترندهای داغ هر موضوع را شناسایی کند. چه طور میتوان گوگل را به عنوان یک مرجع ترندیابی در نظر نگرفت، زمانی که بدانیم در هر ثانیه حدود 70 هزار موضوع در این موتور جستجوگر سرچ میشود.
سایتهای معتبر دنیا
یکی از روشهای دیگری که ما را به ترندهای مهم صنعت و اکوسیستم کسب و کارمان میرساند، سایتهای معتبر دنیا هستند. این سایتها را میتوان به دو دسته تقسیم کرد.
دسته اول سایتهای بزرگ دنیا در همان صنعت کسب و کاریمان. برای مثال میتوان از سایت کمپانیهای مثل زارا، نایک، لویی ویتون و … به عنوان سایتهای بزرگ دنیا در صنعت پوشاک نام برد و یا برای صنعت خودروسازی میتوان به سایتهای کمپانی بنز، بی ام دبلیو، مازراتی و … سر زد و ترندهای روز دنیا در صنعت خودروسازی را در این سایتها جستجو کرد.
دسته دوم از سایتهای بزرگ و معتبر دنیا، سایتهای مشاور کسب و کارها هستند. چرا که این سازمانها به شکل گسترده در سراسر دنیا به شرکتهای بازرگانی و صنعتی، مشاورههای ارزشمندی میدهند. سایتهایی نظیر گروه مشاوران بوستون، هاب اسپات، مکنزی و … از این دسته موارد هستند که دیتاهای ارزشمند از هر صنعت را در خود جای دادهاند.
تصاویر و ویدیوها، و سایر قالبهای محتوایی
همه ترندها در مقالات و یا بلاگ سایتهای بزرگ نیستند. گاهی اوقات رونمایی از یک تکنولوژی جدید در یک صنعت در قالب یک ویدیو میتواند ترندهای بسیار مهم از آن اکوسیستم را برای ما روشن سازد. پلتفرمهایی مثل پینترست برای تصاویر و یوتویوب برای ویدیوها، از روشهایی است که میتوان برای ترندیابی از طریق تصاویر و ویدیو از آنان کمک گرفت.
فرومها یا انجمنهای تخصصی
فرومها، تالارهای گفتگو آنلاین هستند که افراد مختلف در آن تجربیاتشان درباره یک موضوع خاص را با دیگران به اشتراک میگذارند. جستجو در فرومهای تخصصی یکی از بهترین روشهایی است که میتوان در آن ترندها روز را پیدا کرد. این روش از آن جهت حائز اهمیت است که میتوان خواستهها، نیاز روز، جدیدترین اتفاقات و … در آن عرصه را از زبان جمع گستردهای از متخصصان و صاحبان نظر را شنید.
ابزارهای ترندیابی
به دست آوردن ترندها میتواند از طریق روشهایی که در بالا به آن اشاره شد به دست بیایید. اما برخی ابزارها وجود دارند که میتوانند این روشها را برای ما تسهیل کنند. این ابزارها به نحوی طراحی شدهاند که شما میتوانید به صورت فیلتر شده و اختصاصی، ترندهای مورد نظرتان را در منابع مختلف به دست آورید. خود گوگل به عنوان یکی از مهمترین این ابزارها به حساب میآید. google suggest و related searches در گوگل میتواند در این امر به شما کمک کند.
ابزارهای دیگری که میتوان از آنهای برای ترندیابی استفاده کرد، keyword tools ، Google Keyword Planner ، Kwfinder هستند. البته افراد مختلف نام این ابزارها را بیشتر برای تحقیق کلمات کلیدی شنیدهاند. اما میتوان از این ابزار برای یافتن ترندها نیز استفاده کرد.
سخن پایانی
در این مطلب سعی شد تا شما را با اصطلاح ترند و ترندیابی بیشتر آشنا کنیم. واژگانی که شاید کمتر به گوش مخاطبان این حوزه خورده باشد. اما قطعا فعالان حوزه دیجیتال مارکتینگ، در آینده بیشتر با این مبحث برخورد خواهند کرد. چرا که دنیای امروز، عصر اطلاعات و سرعت بخشیدن به پردازش آن است. ترندیابی و ترندسازی از مواردی هستند که بازاریابان دیجیتال برای به دست آوردن دیتا و تحلیل اطلاعات، به شدت به آنها نیاز پیدا خواهند کرد. پس اگر به دنبال مباحث جدید در دنیای دیجیتال مارکتینگ هستید، اطلاعات خود را در زمینه ترندیابی افزایش دهید. برای این کار میتوانید سایر مقالات ترندیابی را که در همین مقاله، لینک شدهاند مشاهده کنید. همچنین میتوانید برای دریافت اطلاعات دست اول به سایتهای بزرگ دنیا در زمینه مشاوره دیجیتال مارکتینگ رجوع کنید.
