تمپلیت بوم پرسونای مخاطب در تحقیقات بازار به همراه ویدیو آموزشی

برخی بازاریابان و تیم‌های بازاریابی، بدون بررسی داده‌ها و اطلاعات مناسب، درباره مخاطبان و مشتریان تصمیم‌گیری می‌کنند. با گذشت زمان، این امر منجر به هدر رفتن پول و زمان در کمپین‌هایی خواهد شد که با صرف هزینه‌های زیاد، نمی‌توانند مخاطبان و مشتریان مدنظرشان را جذب کنند. شناخت پرسونای مخاطب (بوم پرسونای مخاطب) و صرف بودجه برای برنامه‌های اجرایی آن، می‌تواند تضمین مناسبی برای بازگشت سرمایه باشد. بوم پرسونای مخاطب، ابزاری است که ما را در شناخت هرچه بهتر پرسونا کمک می‌کند. اما قبل از هر چیز بهتر است تا با واژه پرسونای مخاطب آشنا شویم.

پرسوناها در واقع شخصیت مخاطبان هستند. در واقع هر پرسونای مخاطب، نماینده یک بخش از مخاطبان با ویژگی‌های نزدیک به هم می‌باشد. این شناخت، حاصل تحقیقات کیفی مانند مصاحبه و تحقیقات کمی مانند پرسشنامه است که مبنای دسته‌بندی پرسوناها قرار می‌گیرد. به طور مثال طبق تحقیقاتی که برای یک کسب و کار در حوزه پوشاک انجام شده‌است، 30 درصد مخاطبان این کسب و کار را دختران 18تا24 ساله تشکیل می‌دهند. جنسیت و سن در این مورد، می‌تواند مبنای تعیین یک پرسونا شود و یک پرسونا مانند سارا، دختری با 21 سال سن را به عنوان نماینده این 30 درصد مخاطب مورد بررسی قرار دهد. بنابراین باید یک شخصیت برای آن تعریف کنیم.

در گام قبلی (گام هشتم) به اولویت‌بندی پرسونا پرداختیم و از طریق لینک زیر می‌توانید توضیحات آن را مطالعه فرمایید.

⇐ تمپلیت اولویت‌بندی نهایی پرسوناها / به همراه ویدیو آموزشی ⇒

در این گام و با استفاده از ویدیو زیر می‌توانید با بوم پرسونای مخاطب آشنا شوید.

یکی از موارد بسیار مهم در پرسونا نویسی، بهبود مستمر پرسوناها و آزمایش فرضیات می‌باشد که با استفاده از خروجی‌های ارتباط با مشتریان و تحقیقات مستمر کمی و کیفی می‌توان این کار را انجام داد. به طور مثال برای آزمایش فرضیات در مورد پرسوناهای تعیین شده می‌توان از تست A/B (استفاده از چند مدل تبلیغاتی و محتوایی برای پرسوناها برای رسیدن به مدل و شناخت درست) استفاده کرد.

بوم پرسونای مخاطب ترکیبی از دو بوم می‎باشد.

1) ارزش پیشنهادی

2) بوم مدل کسب و کار

با کلیک بر روی لینک بوم ارزش پیشنهادی می‌توانید اطلاعات کاملی از این بوم به دست آورید.

بوم پرسونای مخاطب به شما در شناخت دقیق پرسونا، طراحی و دسته‌بندی آن‌ها کمک می‌کند. این بوم شامل 13 بخش مرتبط با یکدیگر است که باعث ایجاد نمای 360 درجه از وجه‌های مختلف مشتریان می‌شود.

در ادامه، نحوه ایجاد یک پرسونا با استفاده از تمپلیت بوم پرسونای مخاطب را مشاهده می‌کنید. در ابتدا با اجزای 13 گانه بوم پرسونا مخاطب آشنا خواهید شد.

مرحله 1. داده‌های مربوط به مشخصات (مشخصات اولیه)

مرحله 2. شخصیت

مرحله 3. محصول/خدمات

مرحله 4. ترندها و روندها

مرحله 5. مشاغل

مرحله 6. سودها

مرحله 7. دردها

مرحله 8. سود یا راه‌حل دردها

مرحله 9. برندها

مرحله 10. کانال‌ها

مرحله 11. ارتباطات

مرحله12. پیام‌ها

مرحله13. موانع

شما می‌توانید تمپلیت بوم پرسونای مخاطب را به صورت جدول و همراه با مثال در زیر مشاهده کنید. همچنین می‌توانید در پایان همین مطلب (کادر آبی)،تمپلیت بوم پرسونای مخاطب و تمامی تمپلیت‌های تحقیقات بازار را به همراه فایل اکسل آن‌ها دانلود نمائید. این جدول متشکل از موارد بوم ارزش پیشنهادی و بوم کسب و کار است.

مرحله 1: داده‌های مربوط به مشخصات (مشخصات اولیه)

بخش داده‌های پروفایل در بوم پرسونا برای راهنمایی در مورد ویژگی‌های جمعیت‌شناختی یک پرسونا می‌باشد. البته اگر اطلاعات کافی از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نداشته باشید، از اطلاعات رفتاری نیز می‌توانید استفاده کنید. برای به دست آوردن این اطلاعات می‌توانید از تمپلیت مصاحبه و تمپلیت پرسشنامه استفاده کنید.

ویژگی‌های جمعیت شناختی مثل:

• سن
• محل تحصیلات
• کار
• درآمد
• خانواده

اطلاعات رفتاری همچون:

• عادات
• علایق خواندن
• مسافرت رفتن
• موسیقی
• سرگرمی‌ها
• ورزش

در تصویر زیر نمونه‌ای از داده‌های مربوط به مشخصات را مشاهده می‌کنید.

مرحله 2: شخصیت

ما به سختی از افرادی که شبیه خودمان هستند خوشمان می‌آید. ارتباطات متناسب با رنگ‌ها، سبک‌ها و لحن صدایی که با بخش‌های مختلف مطابقت دارد، تنظیم می‌شوند. از مهم‌ترین مزایای درک ویژگی‌های شخصیتی، استفاده از چگونگی و نوع زبان محتوا با مخاطبان است. درک شخصیت مخاطبان به ما در همدلی بیشتر (با استفاده از تمپلیت نقشه همدلی) با مخاطبان و عمیق‌تر شدن روی آن‌ها کمک می‌کند. با این کار طبیعتا نیاز آن‌ها را بهتر شناسایی خواهیم کرد. این موارد شامل طرز فکر، احساس، میزان وفاداری، میزان درونگرایی، قانون‌مندی و… می‌باشد.

در تصویر زیر نمونه‌ای از داده‌های مربوط به شخصیت را مشاهده می‌کنید.

مرحله 3: محصول/خدمات

محصولات و خدمات در بوم پرسونای مخاطب چه نقشی دارند؟

محصولات و خدمات می‌توانند محصولات موجود یا محصولات جدیدی باشند که در نتیجه تحلیل پرسونا، طراحی و تولید شده‌اند. به طور مثال یک فروشگاه مانتو زنانه را در نظر بگیرید. صاحب این فروشگاه برای پرسونای سارای 18تا 25 ساله، (با توجه به مُد پوش بودن این پرسونا) رنگ سال را شناسایی و مانتوهای متناسب با رنگ سال را بیش از مانتوهای دیگر در ویترین قرار می‌دهد. یا زمانی که تشخیص دهد اکثر مشتریانش را این پرسونا تشکیل داده‌اند، تولید یا خرید کالای اولیه (پارچه) را بر مبنا رنگ سال قرار می‌دهد.

مرحله 4: ترندها و روندها

ترندها مختص بازار شما هستند. ترندها در موارد گوناگونی مورد استفاده قرار می‌گیرند. استفاده از ترندها در طراحی استراتژی محتوایی و کیورد ریسرچینگ و کاربرد ترندها در تحقیقات بازار و شناسایی رفتار مخاطبان، نمونه‌ای از کاربرد ترندها هستند. ترندها و تجزیه و تحلیل روندها به شکل‌گیری تصمیمات کمک می‌کنند. آن‌ها اغلب اطلاعاتی را در مورد جهت سرمایه گذاری یا عقب‌نشینی در یک بخش ارائه می‌کنند. علاوه بر این، آن‌ها به عنوان یک سنجه ملموس، زنگ خطر تغییر برای بررسی بیشتر یک موضوع یا استفاده از فرصت‌ها را به صدا در می‌‌‌آورند. به طور مثال با تجزیه و تحلیل ترندها متوجه استفاده بیشتر از موبایل نسبت به کامپیوترهای رومیزی برای جستجو در وب می‌شویم و وبسایت خودمان را برای نمایش در گوشی‌های موبایل، ریسپانسیو طراحی می‌کنیم.

در تصویر زیر نمونه‌ای از تحلیل ترندها و روندها را مشاهده می‌کنید.

مرحله 5: مشاغل

در بوم پرسونای مخاطب، شغل به معنی عامیانه آن به کار نرفته است. بلکه منظور از شغل هدفی است که مشتری برای رسیدن به آن تلاش می‌کند. اهداف با توجه به زمینه تغییر خواهند کرد. این اهداف بسیار مهم هستند و نیاز به تایید دارند. آن‌ها زیربنای جهت و معنای کلی شخصیت کسب و کار شما هستند. در یک بخش، اهداف متعددی می‌تواند وجود داشته باشد، اما باید گستره محدودیت یا تمرکز اهداف را تعیین و اهداف ملموس‌تری را انتخاب کنید.

لازم به ذکر است که پس از تکمیل این بخش باید بین یک تا سه هدف داشته باشید که پرسونا در تلاش برای رسیدن به آن‌ها است.

در تصویر زیر نمونه‌ای از این اهداف (مشاغل) را مشاهده می‌کنید.

مرحله 6: سود یا دستاوردها و انگیزه‌ها

دستاوردها و انگیزه‌ها، چرایی‌های کاری هستند که انجام می‌دهیم. کشف انگیزه‌های کاربران یا مشتریان یک گام حیاتی است. هنگامی که انگیزه‌های آنها را درک کردید، می‌توانید آن‌ها را به بوم پرسونای مخاطب اضافه کنید. انگیزه‌ها بعداً به شما کمک می‌کنند تا ارتباطاتی را ایجاد کنید که مخاطبان شما را تحریک به خرید و استفاده از محصولات شما می‌کند.

در تصویر زیر نمونه‌ای از انگیزه‌های کاربران را مشاهده می‌کنید.

مرحله 7: دردها

دردها به اشکال مختلف ظاهر می‌شوند و قابل شناسایی هستند. آن‌ها از جنس ناامیدی هستند و مشتریان را از انجام کاری که می‌خواهند انجام دهند، باز می‌دارند.

دردها همچنین می‌توانند لحظات اضطراب در مورد تصمیمی باشند که بر اساس ناتوانی در تصمیم گیری اتفاق افتاده است. این لحظات باعث می‌شوند افراد دچار تردید شوند و اغلب یک مسیر را رها کنند. به عنوان مثال برای پاسخ به این درد می‌توان از خطوط پشتیبانی و چت‌های آنلاین برای راهنمایی افراد در مورد سؤالات، اطلاع رسانی و کاهش اضطراب آن‌ها هنگام بازدید از سایت استفاده کرد.

در تصویر زیر نمونه‌ای از دردهای مشتری را مشاهده می‌کنید.

مرحله 8: سود یا راه‌حل دردها

سود یا داروهای ضد درد، خلاقانه‌ترین راه‌ها برای کمک به حل دردها هستند. طبیعتا راه‌های زیادی برای حل دردها وجود دارد، اما هنر این است که آن‌ها را با انگیزه‌ها و شخصیت مخاطبان تطبیق دهیم.

در تصویر زیر نمونه‌ای از سود یا راه‌حل دردها را مشاهده می‌کنید.

مرحله 9: برندها

برای کمک به شناخت دقیق‌تر پرسوناها، بهتر است در مورد برندهایی که دوست دارند، تحقیقات بیشتری انجام شود. با این کار می‌توان با توجه به علاقه پرسوناها به برندها و ایجاد وابستگی به آن‌ها، آنالیز لازم را انجام داد و برای استراتژی‌های مربوط به ارتباطات با مشتریان، تولید محتوا و ایجاد تجارب استفاده کرد.

مرحله 10: کانال‌ها

کانال‌ها، بسترهای ارائه پیام و معرفی محصول به مخاطبان هستند. با شناسایی این کانال‌ها و توجه بیشتر به کانال‌هایی که پرسونای ما در آن وقت بیشتری می‌گذراند، شانس رسیدن پیام ما به او بیشتر می‌شود. در کانال‌ها باید توجه داشته‌باشیم که قدرت هیچ کانال انتقال پیامی اعم از سنتی مثل پیامک یا جدید مثل شبکه‌های اجتماعی را دست کم نگیریم و در جای درست از هرکدام استفاده کنیم.

در تصویر زیر نمونه‌ای از کانال‌های ارتباط با مشتری را مشاهده می‌کنید.

مرحله 11: ارتباطات

ارتباطات یکی از مهم‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی است که برای به حداکثر رساندن تأثیر بر مشتری هدف خود، استفاده می‌کنید. با تمرکز بر تجربیات حاصل از ارتباطات، می‌توانید نرخ تعامل با مشتریان و متعاقباً نرخ تبدیل را به طور چشمگیری افزایش دهید.

مرحله12: پیام ها

بر اساس اطلاعات انبوهی که اکنون در اختیار داریم، می‌توانیم پیام‌هایی را برای یک پرسونا ایجاد کنیم و تجربیات و خدمات و محصولات متناسب با مشتریان را طراحی کنیم.

مرحله13: موانع

قبل از ادامه، لازم است به هر گونه موانع نیز توجه شود. موانع، اصطکاک برای تغییر هستند. البته در نظر داشته باشید که نباید موانع را با دردها اشتباه گرفت. دردها اساسا از جنس ناامیدی و موانع عموما به اصطکاک‌ها و همچنین به سختی‌های تغییر عادت‌های پیشین مخاطبان اشاره دارد. این موارد در تمپلیت نقشه نیرو مشتری که در زیر مجموعه‌های تحلیل مخاطب قرار دارد، کاملا مورد بررسی قرار گرفته است.

به طور مثال ما می دانیم که مردم به دنبال تناسب اندام هستند و در این زمینه شرکت‌ها و باشگاه‌های زیادی برای تناسب اندام وجود دارند. اما مانع اصلی، اضطراب شروع و تغییر عادت‌های پیشین است، موردی که اغلب افراد و شرکت‌ها، آن را نادیده می‌گیرند.

شما با تجزیه و تحلیل بوم پرسونای مخاطب و دسته‌بندی پرسوناها، به راحتی می‌توانید استراتژی محتوایی کسب و کارتان را طراحی کنید. استراتژی محتوایی متناسب با پرسونای هدف شناخت شده، که پیام (پیام با انگیزه و متقاعد کننده) را از طریق کانال درست، به مخاطب هدفش می‌رساند و نظر آن را تغییر می‌دهد.

در این قسمت و با تکمیل تمپلیت بوم پرسونای مخاطب، کار ما در تحقیقات بازار به پایان می‌رسد. مرحله‌ای که در آن 9 تمپلیت را مورد بررسی قرار دادیم (همان طور که در کادر سبز رنگ زیر مشاهده می‌کنید) و متناسب با کسب و کارمان به تکمیل هر یک از آن‎ها پرداختیم. حال نوبت آن رسیده است که به مرحله دوم یعنی ورود به مرحله تحلیل مخاطب، گام برداریم. مرحله‌ای که اولین گام آن همین بوم پرسونای مخاطب است اما این بار با نگاه تحلیل مخاطب.

برای ورود به دنیای تحلیل مخاطب لازم است تا روی لینک زیر کلیک کنید.

⇐ بوم پرسونای مخاطب از نگاه تحلیل مخاطب +ویدیو آموزشی (اولین گام تحلیل مخاطب) ⇒