چگونه ROI بازاریابی محتوایی خود را اندازه گیری کنیم؟

شما به معیارهای بازاریابی محتوایی بهتری نیاز دارید؛ معیارهایی که تیم اجرایی شما واقعاً به آن‏ها اهمیت دهند. نرخ بازگشت سرمایه (ROI  ) خود را برای نشان دادن ارزش بازاریابی محتواییتان محاسبه کنید.

امروزه دیجیتال مارکتینگ مبتنی بر داده، به مواردی بیش از معیارهای فردی و غیر مرتبط مانند نرخ کلیک، هزینه هر خرید (CPA  ) و بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS  ) متکی است. برای توجیه سرمایه‎گذاری، بازاریابان باید به مدیران و تصمیم گیرندگان سطح C (مدیران ارشد مجموعه) نشان دهند که چگونه این معیارها به نتیجه نهایی تبدیل می‏شوند. برای بازاریابان محتوایی، اندازه گیری ROI، یکی از المان‏های مهمی است که میبایست توجه ویژه‌ای به آن داشته باشند. اما تا چه حد با آن آشنا هستند؟ آیا این کار را درست انجام می‏دهند؟

هدف بازاریابی را در نظر داشته باشید: رشد کسب و کارتان با کمترین هزینه ممکن.

بنابراین، برای برندهایی که رشدشان به تولید سرنخ‎ها بستگی دارد، معیارهای بازاریابی محتوایی (CM  ) شما باید با آن هدف هماهنگ و همگرا باشد. هر فعالیتی که در این حوزه انجام می‌دهید، آزمون A/B یا کمپینی که اجرا می‌کنید، باید بازدهی مثبتی از سرمایه‌گذاری و بازاریابی ایجاد کند.

اگر به دنبال ایجاد رشد معنادار و محسوسی در کسب‎و‎کارتان هستید، توصیه می‎کنیم از چارچوب RACE برای اندازه‌گیری و هدایت نتایج در هر مرحله از قیف بازاریابیتان استفاده کنید.

اصول اندازه گیری بازاریابی محتوایی:

سه جنبه از هر معیاری که اندازه‏گیری می‌کنید وجود دارد:

• تصمیم گیری آن‎چه که پیگیری می‏کنید
• اندازه‎گیری و مدیریت داده‏ها
• تبدیل داده‎ها به بینش‎های عملی

هر یک از موارد فوق الذکر را با جزئیات مرور خواهیم کرد.

1) تصمیم گیری برای پیگیری

فقط به این دلیل که می‎توانید چیزی را اندازه‎گیری کنید، بدان معنا نیست که باید آن را اندازه‎گیری کرد. پس بهتر است ابتدا از موارد زیر شروع کنید:

• شناسایی اولویت‌های اندازه‌گیری اصلی و داده‌های متریک اساسی که برای پشتیبانی از این اولویت‌ها نیاز دارید.
• ایجاد معیارهای عملکرد برای تجزیه و تحلیل
• محاسبه هزینه‎های پایه مربوط به اجرای طرح محتوایی خود، به طوری که در نهایت بتوانید بازده این سرمایه‎گذاری را محاسبه کنید.

شما باید تصمیم بگیرید که کدام شاخص‌های کلیدی عملکرد(KPI)  را به عنوان شواهدی از تأثیر محتوای خود ردیابی کنید. همچنین باید مطمئن شوید که اقدامات بازدیدکننده که به هر یک از این معیارها مربوط می‌شوند، در ابزار تجزیه و تحلیل شما برچسب‌گذاری شده‌ باشد. دقت کنید که اگر آن را تگ نکرده باشید، نمی توانید آن را ردیابی کنید.

نمودار زیر رایج ترین KPI ها را برای هر دسته از محتوا نشان می دهد:

توجه داشته باشید که اکثریت قریب به اتفاق این KPIها (به استثنای نرخ تبدیل و فروش) صرفاً نشان‌گر عملکرد هستند، اما مستقیماً به درآمد مرتبط نیستند.

بنابراین شما نباید تمام این معیارها را فقط به خاطر این کار ردیابی کنید. در عوض، شما باید به دنبال این باشید:

برآورد کنید که کدام یک از KPIهای فوق دارای “اهرم تبدیل یا درآمد” بالایی هستند.

 داده‏هایی را ردیابی و تجزیه و تحلیل کنید که به شما این امکان را می‌دهد، درآمدهای ایجاد شده و هزینه‌های متحمل شده برای هر یک از کمپین‎های خود را محاسبه کنید، زیرا این محاسبات، ROI شما را تعیین می‎کنند.

2) اندازه‌‎گیری و مدیریت داده‌‎ها:

همان‎طور که برنامه اندازه‌گیری خود را در جای خودش قرار می‎دهید، تصمیم بگیرید که چه حجمی از داده‌ها را قصد دارید، جمع‌آوری کنید.

جودی هریس از مؤسسه بازاریابی محتوایی توصیه می‌کند در ابتدا عملکرد را به صورت ماهانه پیگیری کنید، سپس در صورت لزوم، جدول زمانی خود را تنظیم کنید.

هنگامی که معیارهایی را انتخاب کردید که برای کسب‌و‌کارتان مهم هستند، عملکرد هر محتوایی را که منتشر می‌کنید، با توجه به آن معیارها ردیابی کنید. ساخت داشبورد و استفاده از آن، بهترین راه برای انجام این کار است؛ چراکه هر زمان که بخواهید می‌توانید تمام داده‌های خود را در یک مکان همچون داشبورد مشاهده کنید.

اگر به دنبال ابزارهایی هستید که در این راستا کمکتان کند، Aham-Adi از وردپرس، فهرستی جامع از 45 ابزار محتوا را برای ایجاد، مدیریت، سازماندهی و اندازه‌گیری فعالیت‌های بازاریابی محتواییتان ارائه می‌کند.

3) تبدیل داده‌ها به بینش (فهم) عملیاتی:

Google Analytics (GA)  (گوگل آنالیتیکس) تبدیل به بستری برای بررسی معیارهای بازدیدکنندگان سایت مانند بازدید از صفحه و نرخ پرش (بانس ریت) شده است. اما این داده‌های جمع‌آوری شده تنها «تصویر بزرگ» ( big picture ) عملکرد محتوایتان را به شما می‌دهند. برای اینکه بدانید چرا محتوای خاص، نتایج بهتری به همراه دارد، باید تأثیر بازاریابی خود را در سطح فردی اندازه‌گیری کنید. این امر، وظیفه اتوماسیون بازاریابی و سیستم‌های CRM است.

با ادغام آخرین نسل از برنامه‌های اتوماسیون بازاریابی در سیستم فناوری بازاریابی خود، می‌توانید محتوایی را که مشتریان احتمالی شما بازدید می‌کنند، پیگیری و رصد کنید. سپس، با مرتبط کردن این محتوا، با اقداماتی که بازدیدکنندگان، قبل و بعد از مشاهده آن انجام داده‌اند، می‌توانید کشف کنید که کدام قسمت‌های محتوا به احتمال بیشتری، منجر به تبدیل خواهند شد.

ROI محتوا: معیاری که توجه تیم اجرایی شما را جلب می‎کند.

اینجاست که چارچوب RACE خودش را نشان می‌دهد، زیرا با اندازه‌گیری سفر مشتری، می‌توانید دقیقاً مکان و نحوه تبدیل‌های کلیدی‌تان را به قیف بازاریابی شکل دهید.

برای محاسبه ROI، ابتدا باید هزینه‌های پایه مربوط به ایجاد، توزیع و ترویج محتوا در سازمانتان را تخمین بزنید. شما میبایست هم هزینه‌های متوسط تولید – مانند کپی رایتینگ، خدمات طراحی، و ابزارها و فناوری‌های بازاریابی – و هم هزینه‌های سربار تیم و هزینه‌های اداری را نیز در نظر بگیرید.

راه ساده‎تری برای نشان دادن ارزش کسب‎وکار، محاسبه بازده سرمایه‎گذاری هر کمپین است. به جای در نظر گرفتن هزینه کلی کسب و کار، به سادگی هزینه‎های مربوط به بازاریابی و درآمدهای حاصل از بازاریابی را محاسبه کنید. سپس ROI هر کمپین، به صورت زیر محاسبه خواهد شد:

بعد از اینکه این کار را برای هر یک از کمپین‌های بازاریابیتان انجام دادید، مبالغ درآمد و هزینه را در تمامی کانال‌ها تجمیع کنید تا به تبع آن، بازده بازاریابی کلی خود را به دست آورید.

همانطور که برنامه بازاریابی محتواییتان پیچیده‌تر می‌شود یا بعد از اینکه متخصصان داده و اطلاعات را به تیمتان اضافه کردند، در نظر داشته باشید که دقت بیشتری در محاسبات ROI خود ایجاد خواهید کرد.

سایت Express Writers، آژانسی که برای صدها مشتری که فعالیت‏های بازاریابی محتوایی خود را برون سپاری می‌کنند، اینفوگرافیکی ایجاد کرده است که چندین سناریوی مختلف و محاسبات ROI نمونه را نشان می‌دهد.

همین مقاله نمونه‌ای عالی از محتوای «همیشه سبز» است؛ محتوایی که با گذشت زمان منسوخ نمی‌شود. تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما قطعاً باید شامل ایجاد محتوایی باشد که با گذشت زمان، تنه و شاخ و برگ‌های درخت بازاریابی محتواییتان را پر کند.

ROI بازاریابی ویدیویی: محاسبه ساده

رایج‌ترین و ساده‌ترین راه برای محاسبه ROI برای ویدیوها این است که درآمد حاصل از کمپین ویدیویی خود را محاسبه کنید، آن را بر کل هزینه‌های تولید ویدیو تقسیم کنید. به عنوان مثال، اگر به ازای 50 مشتری، پولی به ارزش هر مشتری 50 دلار به دست آوردید و هزینه ساخت ویدیو 600 دلار باشد، نرخ بازگشت سرمایه، (2500 – 600 دلار) / 600 دلار = 3.17 خواهد بود.

این معیار، روشی سریع و آسان برای مقایسه اثربخشی کمپین‌های ویدیویی مختلف است. توجه کنید اگر ویدیویی نسبت به سایرین، ROI بالاتری داشته باشد، منطقی است که ترافیک را به سمت ویدیویی با عملکرد بالاتر (و قیف تولید سرنخ مرتبط با آن) افزایش دهید.

ROI بازاریابی ویدئویی: محاسبه پیشرفته

یک روش پیچیده‌تر برای تجزیه و تحلیل عملکرد ویدیو، استفاده از ارزش طول عمر (LTV  ) است. این به نقاط داده زیر برای محاسبه نرخ ریزش و میانگین درآمد هر کاربر نیاز دارد. می‌توانید LTV را ردیابی کنید و نحوه تغییر آن را در طول زمان برای هر کمپین ویدیویی اندازه‌گیری کنید. این تجزیه و تحلیل واقعاً مفید است زیرا نحوه تخصیص هزینه‌های بازاریابی خود را برای کمپین‌های آینده نشان می‌دهد.

برای محاسبه LTV یک کمپین ویدیویی معین، میانگین درآمد هر بازدیدکننده (ARPV  )خود را بر نرخ ریزش مشتری (درصد مشتریانی که هر سال شما را ترک می‌کنند) تقسیم کنید. به این معنا که،

LTV =  (میانگین درامد هر بازدیدکننده)ARPV / نرخ ریزش

به عنوان مثال، اگر ARPV (میانگین درامد هر بازدیدکننده) شما 30 دلار است و نرخ ریزش شما 2.5٪ باشد، آنگاه:

LTV = $30 /0.025 = $1200.

برای محاسبه  ROI، هزینه اکتساب را از LTV کم کنید و سپس بر هزینه اکتساب تقسیم کنید. با استفاده از هزینه 600 دلاری قبلی، ROI  بر اساس LTV خواهد بود:

($1200 – $600) / $600 = 1.0

به عبارت دیگر، با توجه به اعداد و ارقامی که حساب کردیم، می‎توان نتیجه گرفت که این کمپین ویدیویی شکست خورده است. در مثال قبلی فرض می‏کند که شما فقط یک مشتری به دست آورده اید.

به منظور تصمیم‌گیری بهتر برای کسب و کارتان پیشنهاد می‌شود مطلب “وضعیت بازاریابی محتوایی در سال 2022 + آمار و ترندها” را مطالعه کنید.

اگر متوجه شده‌اید که معیارهایی که سال‌ها برای اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی محتوایی خود استفاده کرده‌اید، سود واقعی درآمد را اندازه‌گیری نمی‌کند و یا اینکه توجه تیم اجرایی شما را جلب نمی‌کند، ممکن است زمان آن فرا رسیده باشد که سنت شکنی کنید.

بازگشت سرمایه (ROI  ) چیزی است که مدیران سطح C (مدیران ارشد) شرکت شما بیشتر به آن اهمیت می دهند. لذا با توجه به این موضوع باید این محاسبات و مهم‌تر از همه تجزیه و تحلیل داده‌ها را یاد بگیرید تا بتوانید ROI را به ساده‌ترین روش ممکن، ارائه دهید. با به اشتراک گذاری بازگشت سرمایه (ROI  ) بالا، ممکن است سرمایه‌گذاری بیشتری در ابزارها و فناوری‌های بازاریابی انجام دهید که نتیجه‌اش تبدیل تعداد بیشتری از سرنخ‌های شما را به مشتریان بالقوه خواهد بود.

منبع مقاله:

How to measure the ROI of your content marketing