به روزرسانی تقویم محتوایی با استفاده از بازخوردها+ویدیو، تمپلیت و مثال

چرا به روزرسانی تقویم محتوایی باید انجام بگیرد؟

چه زمانی لازم است که به روزرسانی تقویم محتوایی انجام شود؟

در این مطلب قصد داریم به سوالات بالا پاسخ دهیم.

در این مرحله از تقویم محتوایی، ما تقویم را ساخته و منتشر کرده‌ایم و نتایج محتوای منتشرشده را در کانال‌های مختلف اندازه‌گیری کرده‌ایم. در هر گام مدل‌ها و تمپلیت‌های تقویم محتوایی را ارائه کردیم و تحلیل این نتایج با استفاده از داده‌های کمی موجود، به ما کمک می‌کند تا بررسی دقیق‌تری انجام دهیم. در صورت شناسایی مشکلات و عدم نتیجه‌گیری تقویم محتوایی، باید به بخش‌های مرتبط بازگردیم و به روزرسانی تقویم محتوایی را انجام دهیم ، زیرا موضوعات همواره در حال تغییر هستند و هیچ وقت کار محتوایی در فضای دیجیتال، پایانی ندارد.

برای فعالیت و نتیجه گرفتن در از محتوا، به‌روزرسانی تقویم محتوایی یک ضرورت است که باید آن را به صورت مستمر انجام دهیم. مهم‌ترین دلیل برای این کار، اضافه کردن محتوای جدید و رفع چالش‌های مسیر محتوایی است. از آنجایی که بسیاری از محتواها دارای عمر مفید چندماهه هستند، باید این به‌روزرسانی به‌صورت مستمر انجام شود. میزان و عمق این تغییرات نیز وابسته به بازخوردهای دریافت‌شده است.

در گام قبلی و در مرحله اندازه‌گیری نتایج  تقویم محتوایی، ابزارها و تمپلیت‌های مرتبط با تحلیل عملکرد محتواها در هر کانال انتشار معرفی شده‌اند. حالا باید از این داده‌ها برای بهینه‌سازی و به‌روزرسانی تقویم محتوایی بهره ببریم. داده‌های اندازه‌گیری شامل اطلاعات کمی (مثل نرخ تعامل و میزان بازدید) و کیفی (مثل برداشت کاربران از محتوا) هستند. این بخش، نقش مدیر محتوا را پررنگ‌تر می‌کند؛ چرا که باید ارزیابی کند آیا محتواها به درستی هویت برند را منتقل می‌کنند یا خیر.

برای مثال، ممکن است یک محتوا از نظر آماری عملکرد عالی داشته باشد و حتی وایرال شود، اما در معرفی برند موفق نباشد. در چنین شرایطی، باید ضمن حفظ موضوع، عناصر هویتی برند را در آن تقویت کنیم.

در ادامه می‌توانید قسمتی از ویدیو آموزشی این گام را مشاهده نمایید.

چه عواملی باعث بازگشت به این مرحله از چرخه تقویم محتوایی یا مدل rcmd می‌شوند؟

1- به روزرسانی تقویم محتوایی از تحقیقات محتوایی بازار

• تغییرات عمده در صنعت: ورود فناوری‌های جدید، تغییرات اساسی در رفتار مصرف‌کنندگان یا تحولات اقتصادی می‌توانند استراتژی محتوایی را ناکارآمد کنند. مثلاً ظهور هوش مصنوعی در بازاریابی دیجیتال باعث می‌شود که برندها محتوای آموزشی درباره کاربردهای AI در تبلیغات تولید کنند.
• تغییر در خدمات و محصولات: اضافه شدن قابلیت‌های جدید یا حذف برخی خدمات نیازمند بازنگری در پیام‌های بازاریابی و محتوای تولیدی است. مثلاً اگر یک برند لوازم آرایشی کرم جدیدی برای پوست‌های حساس معرفی کند، باید محتواهایی درباره ترکیبات، مزایا و روش استفاده از آن تولید کند.
• تغییر قوانین و مقررات: قوانین جدید می‌توانند محدودیت‌هایی در تبلیغات، جمع‌آوری داده یا نوع محتوای مجاز ایجاد کنند که نیاز به تطبیق استراتژی محتوا دارد. مثلاً اگر قوانین جدید حریم خصوصی اجرا شود، برندها باید روی شفاف‌سازی نحوه جمع‌آوری داده کاربران تمرکز کنند.
• بازخورد منفی و افت تعامل: کاهش تعامل کاربران یا دریافت بازخوردهای نامطلوب نشان می‌دهد که محتوا دیگر جذاب نیست و باید از تحقیقات محتوایی دوباره شروع کرد. مثلاً اگر یک برند پوشاک متوجه شود که پست‌های اینستاگرامی‌اش تعامل کمتری دارد، شاید لازم باشد که مدل‌های عکاسی یا سبک کپشن‌های خود را تغییر دهد.
• تغییرات الگوریتمی بنیادین در پلتفرم‌ها: تغییر در الگوریتم‌های نمایش محتوا در شبکه‌های اجتماعی یا موتورهای جستجو ممکن است باعث کاهش دیده شدن محتوا شود و نیاز به اصلاح استراتژی باشد. مثلاً از زمانی که اینستاگرام تمرکز خود را روی نمایش ویدیوهای کوتاه بیشتر از تصاویر گذاشت، افراد به سمت تولید ریلز و ویدیوهای کوتاه حرکت کرده‌اند.
• هدف‌گذاری بازارهای جدید:  ورود به بازارهای جدید با مخاطبان متفاوت نیازمند تحقیقات جدید و تولید محتوای متناسب با نیازها و رفتارهای این بازارهاست. مثلاً اگر یک شرکت نرم‌افزاری بخواهد وارد بازار امارات  شود، باید محتوای خود را متناسب با زبان و فرهنگ اماراتی ‌ها کند.

2- به روزرسانی تقویم محتوایی از تحلیل مخاطبان و تعیین پرسوناها

• کاهش تعامل مخاطبان: اگر لایک‌ها و کامنت‌ها کمتر شود، یعنی محتوا دیگر جذاب نیست و باید تغییر کند. مثلاً برندهای فناوری می‌بینند که پست‌های بلاگشون کم‌طرفدار شده، ممکنه نیاز باشه به جای متن، ویدیو یا اینفوگرافیک منتشر کنند.
• تغییر رفتار مصرف‌کننده: تغییر در روش خرید یا جستجو می‌تواند نیاز به تغییر محتوا داشته باشد. مثلاً بعد از کرونا، خرید آنلاین بیشتر شد و برندها محتواهای آموزشی بیشتری برای خرید اینترنتی تولید کردند.
• ورود گروه جدید از مخاطبان: وقتی مخاطب‌های جدیدی وارد برند می‌شوند که نیازها و سلیقه‌های متفاوتی دارند، باید تقویم محتوایی رو به‌روز کرد. مثل یک برند نوشیدنی که قبلاً ورزشکاران رو هدف قرار داده بود و حالا گیمرها طرفدارش شدند.
• تغییر در نیازهای اصلی مخاطبان: وقتی دغدغه‌های مردم تغییر می‌کنه، محتوا هم باید تغییر کند. مثلاً با افزایش توجه به محیط زیست، برندهای پوشاک روی محتوای دوستدار محیط زیست در جهان تمرکز بیشتری کردند.

3- به روزرسانی تقویم محتوایی از تحلیل استراتژی محتوایی رقبا

• بازخوردهای منفی از طرف مخاطبان: وقتی مخاطبان به محتوا اعتراض می‌کنند یا نظر منفی می‌دهند، یعنی باید استراتژی محتوا را بررسی و اصلاح کرد. مثلاً اگر برند لباس به دلیل کیفیت پایین عکس‌ها نقد شود، باید تغییرات لازم را انجام دهد.
• ورود رقبای جدید: اگر رقبای جدیدی وارد بازار شوند، ممکن است بازار هدف تغییر کند و باید محتوای برند را با توجه به رقبا و نیازهای جدید تنظیم کرد. مثل ورود برندهای جدید پوشاک که مخاطب‌های برندهای قدیمی را به چالش می‌کشند.
• تغییر در عملکرد رقبا: وقتی رقبا شروع به استفاده از تکنیک‌های جدیدی می‌کنند، باید بررسی کنیم که آیا باید این روش‌ها را پیاده‌سازی کنیم یا نه. مثلاً اگر یک رقیب محتوای ویدیویی جذاب تولید کند، باید بررسی کنیم که آیا باید به این سمت حرکت کنیم.
• بهبود چشم‌گیر جایگاه رقبا: اگر رقبای فعلی جایگاه بهتری پیدا کنند، باید محتوای برند را به‌روز کرد تا رقابت را از دست ندهیم. مثل وقتی که یک برند رقیب با کمپین‌های قوی‌تر، مخاطب‌های زیادی جذب می‌کند.
• از دست دادن رقابت در محتواهای مشابه: وقتی محتواهای مشابه رقبا بیشتر توجه مخاطب را جلب می‌کنند، باید بررسی کنیم که آیا باید استراتژی محتوا را تغییر دهیم یا نه. مثلاً اگر رقبا در زمینه تولید محتوای آموزشی پیشرفت کنند، باید محتوای خود را ارتقا دهیم.

4- به روزرسانی تقویم محتوایی از ترندیابی برای تقویم محتوایی

• ظهور ترندهای جدید: با پیدایش ترندهای جدید در صنعت یا حوزه‌های مختلف، لازم است محتوا و استراتژی‌های برند به‌روز شود. مثلاً اگر ترندی جدید در دنیای مد یا فناوری شکل بگیرد، برندها باید محتوای خود را با آن هم‌راستا کنند.
• گزارش تجزیه و تحلیل ترندها: وقتی ترندهای جدید شناسایی می‌شوند، نیاز به تجزیه و تحلیل دقیق دارند تا برندها بتوانند محتوای خود را مطابق با آن تنظیم کنند. مثلاً اگر تجزیه و تحلیل ترند در چند بازه زمانی الگوی منظمی را نشان دهد، باید به سمت پیش‌بینی ترند بعدی نیز رفت.
• تغییر الگوهای مصرف محتوا: اگر مصرف‌کنندگان الگوهای جدیدی برای مصرف محتوا پیدا کنند، برندها باید محتوا را مطابق با این تغییرات طراحی کنند. مثلا اگر ابزاری برای رصد سوالات پرسیده شده در هوش مصنوعی وجود نداشته باشد باید از الگوها یدیگر مصرف محتوا به ترندها دست پیدا کرد.
• تغییرات اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی: تغییرات در جنبه‌های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی می‌تواند تأثیر زیادی بر محتوای مورد نظر مخاطبان بگذارد. مثلاً در شرایط اقتصادی خاص، برندها باید محتوای خود را با وضعیت اقتصادی روز هماهنگ کنند و جستجوهای کاربران می‌تواند کاملا متفاوت باشد.
• تغییر رفتار جستجوی کاربران: با تغییرات در رفتار جستجوی کاربران، برندها باید ترندیابی را با استفاده از جدیدترین ابزار و روش‌ها مورد بررسی و بازبینی قرار دهند. مثلا الان که جستجوهای سوالی در فضای هوش مصنوعی انجام می‌شود باید تدبیری برای ترندیابی اندیشید. البته یکی از تدابیر تحلیل رفتار خرید است که امکان آن در هوش مصنوعی فراهم نشده است.

5- به روزرسانی تقویم محتوایی از برندینگ و برند در محتوا

• برند رفرش: اگر برند تصمیم بگیرد هویت جدیدی به خود بدهد، باید تقویم محتوایی را به‌روز کنیم و تغییرات جدید را در محتواهای تولیدی اعمال کنیم. وقتی یک برند لوازم خانگی پس از چند سال فعالیت، تصمیم می‌گیرد تصویر مدرن‌تری از خود به نمایش بگذارد، باید محتوای خود را مطابق با این تغییرات تنظیم کند.
• ریبرندینگ: زمانی که برند به‌طور کامل هویت خود را بازتعریف کند، محتواها باید مطابق با استراتژی جدید بازنگری شوند. یک برند خدمات مالی که به تازگی تصمیم می‌گیرد به حوزه تکنولوژی وارد شود، باید محتوای جدیدی برای معرفی این تغییرات به مخاطبان منتشر کند.
• تغییر نمادها و پیام‌ها: هر وقت برند تصمیم بگیرد نمادها یا پیام‌های خود را تغییر دهد، باید این تغییرات را در محتوا و استراتژی‌ها اعمال کنیم. یک برند مواد غذایی که پس از تغییر در فلسفه‌اش، به سمت تاکید بر سلامتی و تغذیه سالم می‌رود، باید پیام‌های جدید را در تبلیغات و محتوای آنلاین خود به‌کار گیرد و در صورت وجود از نمادهای جدیدش استفاده بیشتری کند.
• تفاوت عمیق در تصویر مخاطبان از برند: اگر برند تغییر بزرگی در تصویر خود ایجاد کند و مخاطب به طور عمده دیدگاه متفاوتی پیدا کند، باید تقویم محتوایی متناسب با این تغییرات بازنگری شود. اگر یک برند فناوری که قبلاً تنها محصولات مرتبط با کسب‌وکارها تولید می‌کرد، حالا وارد بازار مصرف‌کننده عمومی شده باشد، باید محتوای جدیدی تولید کند که با دیدگاه جدید مخاطب هماهنگ باشد.

6- به روزرسانی تقویم محتوایی از پلن بازاریابی و استراتژی محتوایی

• تغییر استراتژی کلان کسب و کار: وقتی استراتژی کلان سازمان تغییر کند، طبیعی است که محتوا نیز باید متناسب با آن تغییرات تنظیم شود. مثلاً اگر استراتژی یک سازمان از تمرکز بر بازارهای کوچک به سمت بازارهای وسیع‌تر برود، محتوای تولیدی باید این تغییر رویکرد را حمایت کند.
• تغییر استراتژی بازاریابی: استراتژی محتوایی باید در راستای استراتژی کلان سازمان و استراتژی بازاریابی قرار گیرد تا مسیر را برای آن‌ها هموار کند. به عنوان مثال، زمانی که استراتژی بازاریابی از یک رویکرد آرام و محافظه‌کار به سمت رقابت مستقیم تغییر می‌کند، محتوا نیز باید متناسب با این تغییرات تطبیق یابد.
• تغییر در بودجه: بودجه تأثیر زیادی در برنامه محتوایی دارد و هر زمان که بودجه تغییر کند، باید محتوا نیز به‌طور مناسب تغییر کند. مثلاً اگر بودجه کاهش یابد، ممکن است نتوان محتوای ویدیویی پرهزینه تولید کرد و باید از قالب‌های کم‌هزینه‌تر استفاده کرد.
• کاهش نرخ تبدیل: اگر محتواها نتوانند کاربران را به مشتری یا کاربر دائمی تبدیل کنند، باید استراتژی محتوایی و قیف بازاریابی را بازنگری کرده و تغییرات لازم را اعمال کرد تا نرخ تبدیل بهبود یابد.
• تعارض تیم‌ها در بخش‌های محتوا، بازاریابی و فروش: اگر در تیم‌های بازاریابی و محتوا یا دیگر بخش‌ها تعارضاتی مشاهده شود، این نشان‌دهنده آن است که یا برنامه به درستی طراحی نشده یا به خوبی اجرا نمی‌شود. در چنین شرایطی باید برنامه محتوایی را بازنگری کرده و به‌طور ساده و شفاف به همه ابلاغ کرد تا همکاری بهتری شکل گیرد.

7- به روزرسانی تقویم محتوایی از ایده‌های محتوایی

• محتواهای بی‌اثر: موضوعات و محتواهایی که اثربخشی لازم را ندارند و در هیچ کانالی نتیجه نمی‌گیرند، باید مورد بازبینی قرار بگیرند و ایده‌های بهتری برای آن‌ها پیدا کرد. مثلاً یک ایده محتوایی شاید برای تیم جالب باشد، اما وقتی منتشر می‌شود، مخاطب برداشت متفاوتی از آن می‌کند و واکنش مثبتی نشان نمی‌دهد.
• عدم ارتباط با اهداف کسب و کار: گاهی اوقات ایده‌های محتوایی ممکن است خوب وایرال شوند، اما ارتباطی با اهداف کسب و کار نداشته باشند و در نتیجه به آن‌ها ارزش ایجاد نکنند. مثلاً اگر هدف کسب و کار فروش باشد، محتواهای سرگرم‌کننده که تنها بازدید بالایی دارند و هیچ تاثیری بر فروش نمی‌گذارند، باید بازنگری شوند.
• بازخورد ضعیف در موضوعات اصلی: برخی محتواها ممکن است صرفاً برای پر کردن تقویم منتشر شوند، اما برخی دیگر، موضوعات اصلی کسب و کار هستند. این موضوعات ممکن است محبوبیت کمتری داشته باشند، اما باید بازخورد قابل قبولی از آن‌ها دریافت کرد تا کسب و کار رشد کند. اگر در موضوعات اصلی بازخورد ضعیفی دریافت می‌کنیم، باید به ایده‌یابی برگشته و موضوعات و ایده‌های جذاب‌تری را برای آن‌ها در نظر بگیریم.
• محتواهای تکراری و تاریخ مصرف گذشته: برخی محتواها تاریخ مصرف مشخصی دارند. مانند بسیاری از کمدین‌ها و بازیگران که بعد از مدتی جملات و اجراهایشان بی‌مزه و تکراری می‌شود و نیاز به ایده‌های جدید دارند. محتواهای یک کسب و کار نیز از این قاعده مستثنی نیستند و باید به‌روزرسانی و بازنگری شوند.
• کانال‌های انتشار جدید: سرعت بالای تغییرات فناوری و ظهور کانال‌ها و پلتفرم‌های جدید، نیاز به ایده‌های نو و خلاقانه دارند. مثلاً در موج همه‌گیری تیم تاک، محتوای این پلتفرم تفاوت‌های زیادی با اینستاگرام دارد و برای دیده شدن در آن، باید ایده‌های جدید و جذاب تولید شود.

8- به روزرسانی تقویم محتوایی از ساخت تقویم محتوایی

• قالب‌های محتوایی جدید: همانطور که پلتفرم‌های جدید ممکن است ظهور کنند، قالب‌های جدید نیز به وجود می‌آیند. نکته مهم در تحلیل مخاطب است؛ حتی نوآوری‌ها هم بر اساس راحتی و نیاز مخاطبان به قالب‌ها و پلتفرم‌های جدید پرداخته می‌شود. هر چه شناخت بهتری از مخاطب داشته باشیم، کمتر نیاز به تغییرات اساسی در تقویم محتوایی داریم. اگر قالب جدیدی ترند شود و در حیطه فعالیتمان باشد، باید آن را به تقویم محتوایی اضافه کنیم.
• عدم نتیجه مطلوب در کانال‌ها و قالب‌های فعلی: اگر در قالب‌ها و کانال‌های انتشار فعلی نتیجه نگرفتیم و مشکل از استراتژی محتوایی یا ایده‌های محتوایی نبود، باید بررسی کنیم که علت عدم نتیجه‌گیری چیست. آیا قالب مناسبی را برای انتشار انتخاب نکرده‌ایم یا تولید محتوا متناسب با قالب مورد نظر انجام نشده است؟
• عدم دریافت کلیک با وجود ترند بودن: برخی موضوعات ترند شده‌اند که رقبا از آن‌ها کلیک و فروش دارند. اگر نتوانیم کلیکی و کاربری جدید از آن‌ها جذب کنیم، باید بررسی کنیم و عنوان، تیتر، نحوه تولید و پخش محتوا در کانال‌های مختلف انتشار را ارزیابی کنیم.
• حذف کانال‌ها و قالب‌های موجود: برخی پلتفرم‌ها ممکن است به دلایلی مانند تحریم یا عدم استقبال مخاطبان حذف شوند. در این صورت، باید تقویم محتوایی را به‌روزرسانی کرده و تمرکز را بر روی کانال‌ها و قالب‌های جایگزین متمرکز کنیم.
• عدم تطابق قالب با مخاطبان هدف: اگر قالب محتوایی انتخابی با پرسونای هدف تطابق نداشته باشد، باید قالب را تغییر دهیم. این مشکل ممکن است به دلیل تحلیل اشتباه مخاطب باشد که قالب مورد علاقه پرسونای هدف را مشخص نکرده‌ایم یا اینکه محتوا متناسب با اصول آن قالب تولید نشده است.
• تغییرات الگوریتمی: الگوریتم‌های پلتفرم‌های انتشار محتوا به صورت دوره‌ای و کوتاه‌مدت تغییر می‌کنند. یکی از دلایل کوتاه‌مدت بودن تقویم محتوایی نیز همین تغییرات است. باید به‌صورت مستمر قوانین و الگوریتم‌های پلتفرم‌ها را رصد و آپدیت شویم. برای مثال، اگر الگوریتم اینستاگرام روی کامنت و تعامل امتیاز بیشتری نسبت به لایک و اشتراک‌گذاری قرار دهد، باید به این سمت حرکت کنیم. اما نکته مهم این است که باید روی رضایت مخاطب تمرکز کنیم، چرا که الگوریتم‌ها نیز معمولاً بر اساس این اصل طراحی شده‌اند.

در این گام، سعی کردیم جمع‌بندی از فرآیند اندازه‌گیری نتایج تقویم محتوایی داشته باشیم و توضیح دهیم که چرا باید به روزرسانی تقویم محتوایی را انجام دهیم. با توجه به اینکه در چرخه تقویم محتوایی و مدل RCMD مراحل مختلفی داریم و این مراحل در چهار فاز تحقیقات محتوایی، ساخت تقویم محتوایی، اندازه‌گیری نتایج تقویم محتوایی و به‌روزرسانی تقویم محتوایی تقسیم می‌شوند، در این مرحله اشاره کردیم که برگشت به هر کدام از این مراحل بسته به شرایط و مشکلی که به وجود آمده، متفاوت است. به‌طوری‌که بهترین راه این است که ابتدا نتایج را بررسی کنیم و سپس به حل مشکل بپردازیم.

در این گام‌ها، تمپلیت‌ها و مدل‌هایی ارائه شد که می‌توانند در هر مرحله به‌عنوان نقشه راه کمک کنند. در گام‌های بعدی نیز به سراغ CTA در تقویم محتوایی خواهیم رفت تا روند لینکدیهی بین عناوین تقویم محتوایی به‌طور دقیق و اصولی انجام شود.