تحلیل مخاطب برای ساختن تقویم محتوایی+تمپلیت، ویدیو و نمونه

در گام قبلی مرحله اول از چرخه تقویم محتوایی یعنی گام تحقیقات محتوایی را به صورت کامل بررسی کردیم. در این گام به یکی از ابعاد مهم استراتژی محتوایی و ساختن تقویم محتوایی یعنی ” تحلیل مخاطب “می‌پردازیم. موضوعی که اهمیت بسیار زیادی در ساختن تقویم محتوایی دارد و بر اساس همان است که می‌توانیم خوب بودن یک استراتژی محتوایی و تقویم را بسنجیم. چرا که لازم است برای تدوین تقویم، ابتدا مخاطب تقویم محتوایی را بشناسیم.

گام دوم به تحلیل مخاطب و تعیین پرسونا برای ساختن تقویم محتوایی اختصاص دارد و در ادامه پس از تعاریف اولیه مفاهیمی مثل مخاطب و پرسونا، به سراغ تعیین پرسونا و تحلیل آن برای ساختن تقویم محتوا خواهیم رفت.

تعریف مخاطب در بازاریابی:

تعریف مخاطب در نوشتن و ادبیات:

تعریف مخاطب در رسانه‌ها:

برای آشنایی بیشتر با این تعاریف و تکمیل اطلاعاتتان در خصوص تحلیل مخاطب و تعیین پرسونا برای تدوین تقویم محتوایی می‌توانید قسمتی از ویدیو آموزشی زیر را مشاهده کنید.

نکته قابل تامل این است که مخاطب در هر جا و هر هدفی، تعریف خاص خود را دارد و باید بر اساس نوع فعالیت و اهداف، مخاطب را تعیین کرد. در ادامه برای درک بهتر، چند مثال از مخاطب را ملاحظه می‌کنید:

• مثلا مخاطبان یک محصول کسانی هستند که آن محصول برای آن‌ها تولید و عرضه می‌شود.
• مخاطبان کتاب بازاریابی کاتلر، کسانی هستند که قصد یادگیری بازاریابی را دارند.
• مخاطبان تبلیغ، مشتریان بالقوه یک کسب و کار هستند.
• مخاطبان لباس کودک، کودکان و والدین آن‌ها هستند که قرار است تصمیم به انتخاب بگیرند.

ما در چرخه تقویم محتوایی در ابتدا اکوسیستم حوزه فعالیت را مشخص کردیم و از دل اکوسیستم، مخاطبان اصلی حوزه فعالیتمان را استخراج کردیم و بعد از آن تحلیل مخاطب می‌کنیم. مثلا یکی از اجزای اکوسیستم، مشتریان مستقیم بود که مشتریان مستقیم در حوزه پوشاک زنانه، گروه‌های زیر بودند:

• خانم‌هایی که به لباس جدید نیاز دارند
• آقایانی که قصد خرید لباس برای همسر یا دوستانشان دارند

بعد از اینکه برای تک تک اجزای اکوسیستم به مخاطبان استخراج شده رسیدیم، در ادامه و بر اساس اهداف کسب و کار و پارامترهای مشخص شده‌، مخاطبان با اولویت بالا را انتخاب کردیم. حال باید روی مخاطبان با اولویت بالا متمرکز شویم و تا جایی که می‌شود تحلیلشان کنیم. این کار در نهایت منجر به تهیه خروجی و خوراک بهتری برای آن‌ها خواهد شد و می‌توانید جذبشان کنید. مثلا خانم‌هایی که به لباس جدید نیاز دارند چه کسانی هستند؟ آیا خانم‌های با میانگین سنی 50 با خانم‌های 20ساله به یک شکل رفتار می‌کنند؟ بنابراین نوبت به تجزیه و تحلیل پرسونای مخاطبان می‌رسد. قبل از هرچیز در ادامه با مفهوم پرسونا یا پرسونای مخاطب بیشتر آشنا می‌شویم.

“اگر ساده تعریف کنیم، پرسونا نمایشی جزئی و نیمه تخیلی از مشتری هدف شما است که از طریق داده های کمی و کیفی در مورد مشتریان موجود و تحقیقات بازار ساخته می شود.”

به صورت کلی پرسونا بیشتر در حوزه روانشناسی و با معنی شخصیت استفاده می‌شده است. اما امروز در بازاریابی با پرسونای مخاطب، پرسونای مشتری، پرسونای مصرف‌کننده، پرسونای خریدار و… مواجه هستیم. در اینجا هم هدف همین شخصیت مخاطب و یا بهتر است بگوییم شخصیت‌ گروه‌ها و دسته‌های مشابه مخاطبان از نظر ویژگی‌های نزدیک شخصیتی است که کمک می‌کند محصول بهتری به آن‌ها ارائه شود و در نهایت با شناخت شخصیتشان، راحت‌تر جذب شوند. هر کسب و کاری یک یا چند مخاطب هدف دارد که هر کدام به بخش‌های مختلف مشتریان تقسیم می‌شوند. هر کدام از این بخش‌ها دارای شخصیت و نیازهای متفاوتی است و نمی‌توان آن‌ها را به یک شکل نگاه کرد.

مثلا یک کسب و کار در حوزه گردشگری را در نظر بگیرید که تورهای داخلی برگزار می‌کند.  مخاطبان هدف این کسب و کار، افراد علاقه‌مند به سفر و گردش در داخل ایران هستند. اولین تقسیم‌بندی که این مخاطبان را مفهوم‌تر می‌کند، تقسیم‌بندی بر مبنای جنسیت آقا و خانم است. قطعا آقایان و خانم‌ها پارامترهای مختلفی را در تصمیم‌گیری لحاظ می‌کنند. کمی ریز تر شویم می‌توانیم بر مبنای سن نیز تقسیم بندی دیگری داشته باشیم. خانم‌های جوان، میانسال و سالمند یا آقایان به همین ترتیب، هر چه جلوتر می‌رویم بهتر و راحت‌تر می‌توانیم درک کنیم که مخاطبان ما چه کسانی هستند و واقعا چه محصول یا محتوایی را به آن‌ها باید ارائه کنیم.

مثلا در مقایسه خانم‌های جوان و میانسال چه در بحث طراحی محصول (طراحی تور گردشگری) و چه در بحث محتوایی و تبلیغاتی برای جذبشان، استراتژی‌های متفاوتی باید لحاظ شود تا نتیجه‌بخش باشد.

تورهای هیجان‌انگیز شاید برای خانم‌های میانسال دافعه ایجاد کند در صورتی که همین تورها برای خانم‌های جوان، حکم بازایابی و جذابیت را دارد.

همانطور که ملاحظه کردید باید تا جایی که به یک دسته ازمخاطبانی که ویژگی‌های نسبتا مشترک زیادی دارند، برسیم، عملیات تعیین پرسونا و شخصیت مخاطب را متوقف کنیم. در این زمان رسیدیم به پرسوناهای زیر از مخاطبان یک کسب و کار در حوزه گردشگری:

• خانم‌های جوان
• خانم‌های میانسال
• خانم‌های سالمند
• آقایان جوان
• آقایان میانسال
• آقایان سالمند

اکنون مخاطبان را استخراج کردیم و تا حد امکان آن‌ها را به دسته‌های ریزتر و دقیق‌تر مشابه (پرسوناها) تقسیم‌بندی کردیم. حال باید این دسته‌های ریزتر را عمیق‌تر بشناسیم.

پس از شناسایی و تعیین پرسوناها باید آن‌ها را دقیق‌تر بشناسیم. ویژگی‌های مشترک آن‌ها را ثبت کنید و چند پرسونا داشته باشید. وقتی از خانم‌های جوان علاقه‌مند به سفر صحبت می‌کنیم یعنی اینکه از لحاظ سنی به هم نزدیک هستند و از لحاظ کلیات فکری عموما تفاوت فاحشی نسبت به انتخاب سفر داخلی ندارند. البته ممکن است از نظر میزان درآمد، انتخاب‌های متفاوتی درباره تور و نحوه سفر داشته باشند که این بستگی به مدل کسب و کار شما دارد. ما در این مثال، خانم‌های جوان علاقه‌مند به سفر با طبقه و درآمد متوسط را بررسی می‌کنیم که عمومیت بیشتری داشته باشد. برای اینکه این بررسی قابلیت مستند شدن بیشتری داشته باشد و بتوانید از آن استفاده کنید، در تمپلیت تحلیل پرسونا برای تقویم محتوایی انجام می‌دهیم. تمپلیت تحلیل پرسونا با عناوین زیر:

پرسونای سارا (دختر25ساله علاقه‌مند به سفرهای داخلی)

• پیش‌زمینه (شغل، مسیر شغلی و خانواده): دانشجو یا کارمند، در سطوح پایین کارمندی با جابجایی شغلی زیاد و خانواده متوسط
• جمعیت شناختی (جنسیت، درآمد، سن و منطقه جغرافیایی): خانم‌های با درآمد متوسط رو به پایین که در بازه سنی 20تا28سال هستند و در مناطق متوسط تهران زندگی می‌کنند.
• شناسه‌ها (رفتارها و اولویت‌ها): اولویت‌های این پرسونا امنیت، هیجان و شادی به همراه قیمت مناسب است
• اهداف (اولیه و ثانویه): ارتقا شغلی، عملکرد شغلی بهتر، ارتباطات جدید
• چالش‌ها (اولیه و ثانویه): ساعت کاری زیاد و کمبود وقت و تعطیلات و مشکلات برای گرفتن مرخصی
• مقاومت‌ها به تغییر (ترس و اصطکاک نسبت به راه‌حل‌های جدید): صحت‌سنجی کیفیت راه‌حل جدید، نا آشنایی با آن
• ترس‌ها ( ترس‌های این پرسونا نسبت به راه‌حل‌های متفاوت): عدم آشنایی و اطلاعات نادرست
• انگیزاننده‌ها (محرک‌های مثبت): تخفیف‌های خوب و تورهای کوتاه‌مدت خوش قیمت
• ارزش پیشنهادی ما: اطلاعات و محتواهای مناسب برای تصمیم‌گیری کم ریسک‌تر و پشتیبانی قوی به همراه تورهای کوتاه مدت
• قالب مورد علاقه(چه محتوایی را بیشتر می‌پسندد؟): عموما محتواهای ویدیویی کوتاه در شبکه‌های اجتماعی توجهش را جلب می‌کنند.
• کانال انتشار مورد علاقه: در مواقع وقت گذرانی بیشتر در اینستاگرام حضور دارد و در زمان‌های کاری و دانشگاهی، از سرچ در گوگل اطلاعات کسب می‌کند.
• سرفصل‌های محتوایی پیشنهادی (این سرفصل‌ها بعد از اینکه ترندیابی شوند، برای ساختن عناوین تقویم محتوایی استفاده خواهند شد): تورهای یک روزه، تور ارزان، جاذبه‌های تهران، مقاصد یک ساعته از تهران، شمال یک روزه

• تعداد استاندارد پرسونا: معمولا بین 3تا5 پرسونای اصلی می‌تواند مناسب باشد، اما وقتی کسب و کار بزرگتر می‌شود مجبور به ساختن پرسوناهای دقیق‌تری می‌شوید.
• به روزرسانی پرسوناها: پس از تعیین پرسونای اولیه و تعامل با این پرسوناها، به مرور باید اطلاعات پرسوناها را به روزرسانی و آپدیت کنید.
• نقشه همدلی و نقشه نیروی مشتری : در درس‌های تحلیل مخاطب به صورت کامل درباره پرسونا و تمپلیت‌های تحلیل مخاطب و تمپلیت‌های پرسونا صحبت کردیم و می‌توانید آن‌ها را مطالعه کنید.
• اطلاعات پرسونا: برای بدست آوردن اطلاعات پرسونا روش‌های مختلفی وجود دارد. پرسشنامه ، مصاحبه، داده‌های قبلی، جستجو در وب و …
• انتخاب اسم پرسونا: انتخاب یک اسم برای پرسونا مثل سارا برای پرسونای بالا به این معنی است که سارا نماینده اکثر خانم‌های 20تا28 ساله علاقه‌مند به گردشگری داخلی است که در خانواده‌ای متوسط زندگی می‌کند.
• حساسیت اطلاعات پرسونا: باید تا حد امکان اطلاعات پرسوناها را به صورت دقیق ثبت کنیم. اما باید در نظر داشته باشیم که قرار نیست خیلی در آن گیر کنیم و از کاربردی بودن آن فاصله بگیریم.

در این مقاله که گام دوم از چرخه تقویم محتوایی یا مدل RCMD است، به تحلیل مخاطب و تعیین پرسوناها پرداختیم. محتوا قرار است در نهایت این پرسوناها را تحت تاثیر قرار دهد و باید به این نکته توجه داشته باشیم که قرار نیست خود ما از محتواها متاثر شویم. در گام بعدی به سراغ تحلیل استراتژی محتوایی رقبا خواهیم رفت محتواهای آن‌ها و واکنش پرسوناها به آن محتواها را ارزیابی می‌کنیم.

⇐ گام سوم دوره تقویم محتوایی:تحلیل استراتژی محتوایی رقبا ⇒